Háztartási gépek reklámozása. Futballmezes gyerek megkérdezi anyjától, mi lesz ebéd egy nagy, modern konyhában. A "brokkoli" válaszakor az arcát a kezébe rejti. De csak addig, amíg az FC Barcelona játékosai be nem vonulnak a konyhába és elkészítik az ebédet. Hirtelen a brokkoli rendben van, különösen, ha Lionel Messi megeszi. Szlogen? - Egyél, mint a hősöd.

vagy

A mai hősök, profi labdarúgók, akiknek milliói vannak a bérükben, képesek lehetnek megmenteni a középosztálybeli gyerekek étkezési szokásait. Nehéz azonban elképzelni, hogy brokkolit készítenének egy alacsonyabb társadalmi helyzetű család számára. Nem csak azért, mert valószínűleg nem férnének el a konyhában. A brokkolit valószínűleg nehéz lenne megtalálni a hűtőszekrényben.

A brit Food-Foundation Food Foundation kutatása kimutatta, hogy a legszegényebb háztartásoknak a családi költségvetés körülbelül hetvennégy százalékát kellene kiadniuk (miután bérleti díjat fizettek) étkezésre a kormány által jóváhagyott Eatwell Guide szerint. A brit családok nagyjából felének nincs elegendő élelmiszerköltsége az ajánlott irányelvek betartásához. Az egészséges táplálékhoz való hozzáférés terén mutatkozó egyenlőtlenség trendje még csak nem is javul - a szegény családok jövedelme évről évre csökken, miközben az élelmiszerárak emelkednek.

Jelenleg a szegénység, és ezért a családi táplálékra fordított kisebb összeg olyan egészségügyi problémákkal társul, mint az elhízás és a cukorbetegség. Ennek oka, hogy az ajánlott, táplálkozás szempontjából értékes étel egyszerűen drágább, mint az ún egészségtelen étel. Ezt a különbséget csak még inkább hangsúlyozza, hogy a friss ételek elkészítése több időt és energiát igényel a főzés során. És ez két olyan összetevő, amely jelenleg nem elérhető a hátrányos helyzetű családokban.

Az evéstől a fogyasztásig

Nagyon sok család nem terheli költségvetését brokkolival, és a futballisták a lehető legnagyobb mértékben kinyitnák a kannájukat, mert nincs sok választási lehetőségük. Ez egyszerűen étel, és meg kell enni. Választás nélkül az étel tisztán biológiai szükséglet. A szociálisan hátrányos helyzetűek számára a szupermarketek polcainak alsó polcairól a legolcsóbb termékeket szánják, amelyek szigorú fehér csomagolással és kedvezményes márkával rendelkeznek a láncból, amelyben vásárolják őket.

De mi van azokkal a családokkal, akiket érinthet a brokkoli dilemma? Az említett reklám központi dilemmája, hogy a gyermek nem akarja megenni ezt a brokkolit. Miért valójában? Csak brokkoli - és ez a probléma. A brokkolinak a késői kapitalizmusban csak akkor van értelme, ha márkaépítési folyamaton megy keresztül, vagyis ha márkát kap. Ebben az esetben az FC Barcelona hivatalos brokkolijáról van szó. És ez jelent valamit.

Más szóval, nemcsak az ételről van szó, hanem arról is, hogy mit képvisel. Azok számára, akiknek nincs sok alternatívájuk, vannak olcsó "márka nélküli" ételek. Másoknak választaniuk kell, hogy pénzt takarítanak-e meg, ha olcsóbb spagettit vásárolnak, vagy "jobb" ételeket, vagy akár ételeket kínálnak egy étteremben. Természetesen minden fogyasztó választása alapján valaki más keres, és ez a bevétel sokkal fontosabb, mint az, hogy ez a választás egészséges-e az ember számára. Az ételek kulturális jelentősége ezért most szorosan kapcsolódik ahhoz a kérdéshez, hogy milyen történetet mesél el. Nem csak "te vagy az, amit eszel", hanem az is, hogy "képviseled, amit eszel".

Számos étrendi identitás nyilvánvaló a mindennapi beszédben. A meggyőződött vegánok és az etikát hangsúlyozó vegánok között, a segedint dekonstruáló hipszterek között, a hagyományos húsevők, a paleo-diétázók, a csirkemellet és a túrót fogyasztó fitnesz emberek, de az olcsó spagettit és ketchupot vásárló "hétköznapi fogyasztók" között is. küzdelem zajlik. Nemcsak arról, hogy ki a legmegfelelőbb étkezési mód, hanem arról, hogy hogyan lehet egyértelmű identitást felvenni az örökké éhezők kulturális területén. Az étel narratívája, amely elválaszthatatlanul kapcsolódik a testi egészséghez, azonosságának bemutatására irányuló erőfeszítések rovására elnyomott. A relációs pozíciók ezen állapota Pierre Bourdieu francia szociológus elméletével magyarázható:

"Egy bizonyos társadalom minden pillanatában egy bizonyos társadalmi pozícióval van dolgunk, amely homológ módon kapcsolódik bizonyos tevékenységekhez… és javakhoz… amelyekre önmagukban a kapcsolat jellemző." (Bourdieu, 1998, 12. o.) 13)

Bourdieu a preferenciákon alapuló társadalmi pozíciókat a teljes tőkefajtának megfelelően egy képzeletbeli mezőbe vetítette. Az egyik tengely a teljes tőke volumene, a másik típusú tőke volt a gazdasági és kulturális tőke arányában, négy négyzetből álló mezőt hozva létre. Bourdie szerint ezért vannak olyan emberek a társadalomban, akiknek összességében kevés a tőkéjük, de a kulturális tőke túlsúlyban van (pl. Tanárok), valamint túl sok a tőkével és gazdasági tőkével rendelkező emberek (pl. Nagyvállalkozók). A társadalmi téren sok pozíció van, és mindegyiket állandóan meghatározzák másokhoz viszonyítva - Bourdieu megkülönböztetésnek nevezi.

Hogyan viszonyul ez az identitáshoz és az étkezéshez? Mindegyik identitás rendelkezik valamilyen rendelkezésre álló élelmiszer-tőkével, és abban különbözik a többitől, hogy mit, miért és hogyan fogyaszt. A megkülönböztetés kötelező - mert enni kell. Az élelmiszer- és vendéglátóipar profitál ebből a helyzetharcból, és az ételeket az identitáspolitika is ízesíti. Van a piacon vegán, alacsony szénhidráttartalmú, "nagymama" étel és hasonlók. Az identitás eladja az ételt, és azt kivetítjük a testünkbe. És végül jött a brokkoli. Mert ne adj Isten, hogy valaki "csak úgy" eszik.

Univerzális barna mártás

Minden étrendi identitás különböző gyakorlatokhoz, szimbólumokhoz kapcsolódik, és különböző árucikkeket fogyaszt. Például a fitnesz fanatikusai szakmailag legitimált, garantált böjt- és méregtelenítő rendszerre utalnak, saját márkájú shakerrel és kedvenc fehérjetartalommal rendelkeznek. A vegán közösség etikátlan felvételeket mutat be a vágóhidakról, versengve arról, ki a környezetbarátabb és keresi a legorganikusabb céklát. A mindenható piacnak nincs problémája alkalmazkodni e csoportok sokféle igényéhez. A probléma akkor merül fel, amikor mindezek az identitások megpróbálják az államapparátust egyetlen politikába egyesíteni. Jó példa az ingyenes iskolai ebédek szlovák ötlete - nincs egyetlen ebéd, amellyel minden diák azonosulhatna (és mégis csak gyerekek, "befejezetlen fogyasztók").

A neoliberális állam legitimálja politikáját a népegészségügyi narratíva. Az egészséges népesség biztosításában azonban az állam meglehetősen korlátozott lehetőségekkel rendelkezik. A szlovákiai ingyenes ebédhez olyan kérdések társulnak, mint például: "És ki főzi meg őket?" Vagy "Mi lesz az ebéd minősége?". Még mindig keresnek kielégítő válaszokat. Addig sertésszelet lesz univerzális barna szószban. Alternatív megoldásként az állam, amely kétségbeesetten áll a nyilvánosan meghirdetett brokkolirózsa és egy táplálkozási jelentés mellett, ingyenes ebédeket kínál a hallgatóknak, és reméli, hogy inkább a márkás hamburgereket kedvelik.

Hogyan lehet szabályozni valamit, ami mindennapi szükségszerűség, ugyanakkor sok vállalat gazdasági érdeke? A gazdasági érdekek felülmúlják a közegészségügyi érdekeket. A "cukoradók", vagyis az édesített italokra kivetett adók története csak ezt szemlélteti. Kolumbiában a polgárok kezdeményezése az adó iránt egyszerűen megdőlt, a nagyközönség támogatása ellenére. Az Egyesült Királyságban a cukoradó marketing eszköz lett Jamie Oliver gasztronómiai vállalkozó és média híresség számára. Saját receptjeiben azonban nem szabályozza a cukor mennyiségét. Magyarországon ez az adó népegészségügyi szempontból sikeres volt, a lakosság tizenkilenc százaléka csökkentette az édesített italok fogyasztását. Az egészség és a gazdaság közötti ilyen kompromisszum valószínűleg a legnagyobb siker, mivel az elhízást járványnak nevezték.

Az élelmiszer-marketing és a vállalatok gazdasági érdekei hatalmasak. Lehetetlen abbahagyni az evést. És ahol kereslet van, ott van kínálat is. Ez egy olyan társadalmat hagy számunkra, ahol mindenkinek álláspontot kell képviselnie az élelmiszerek terén, a második helyen az egészség áll. Más szóval, luxus, és nem engedhetjük meg magunknak a luxust. Az élelmiszeripar nyereségét tehát kiegyenlíti a lakosság artériáinak szűkülete, mert ez a legelőnyösebb. Az identitás, a test és az étel összekapcsolódik, és ebben a háromszögben van szabad (láthatatlan) keze az étel fogyasztásának és marketingjének kapitalista rendszerének. Mi marad még a jóindulatú államhatalomból? Remélhetjük a futballsztárok közbelépését.

A szerző szociológus, marketingszakember és stand-up humorista

Bourdieu, P. (1998). A cselekvés elmélete. Prága: Karolinum.