társadalmi

Az elmúlt 20 évben a reklám tömeges jelenséggé vált, amely az egész társadalmat érinti. Paradox módon azonban a marketingkommunikáció és a reklámpszichológia tankönyveiben nem találunk teljes magyarázatot annak működésére.

A cikkben egyesítjük a meglévő ismereteket, és leírjuk a reklám mechanizmusát - az automatizálást és az érzelmek kiváltásának módját, amelyhez viselkedési és kognitív kapcsolat jön létre. A finomított modell lehetővé teszi számunkra, hogy pontosabban értékeljük a tömeges reklám hosszú távú hatásait az emberekre és a társadalomra (növekvő fogyasztás, a tudományra és a művészetekre gyakorolt ​​következmények). Kapcsolódó etikai kérdéseket is felvetünk (reklámmanipuláció, gyermekreklám).

1. Bemutatkozás

A reklám ma tömeges jelenség. Hatalmas pénzügyi és emberi erőforrásokat fordítanak rá. Minden lépésében találkozunk vele: a tömegtájékoztatásban, az interneten, az úton, a termékeken, a filmekben és a sorozatokban. A reklám és a vállalatok által befektetett erőforrások elterjedtsége hatalmas hatásáról tanúskodik.

Tekintettel a reklámozásnak a társadalom egészére gyakorolt ​​jelentős hatására, a következményekre feltűnően kevés figyelmet fordítottak. Ami a reklámot illeti, ezek többnyire részleges jelenségek (vizuális szmog, erőszak egy adott reklámban stb.), De nem a tömeges reklám következményei.

A reklám a vágyak, hangulatok felidézésével vagy a preferenciákkal való munkával zavarja a kognitív folyamatokat - termékinformációk és vásárlási érvelés, de érzelmi folyamatokat is. A kognitív cselekvés többnyire tudatos, és kevesen tartják ellentmondásosnak (feltéve, hogy az információ igaz). A társadalmi következményeket és az etikát tekintve azonban a potenciálisan problematikus hatás érzelmi. Többnyire eszméletlen, ezért az ellene való védekezés lehetősége korlátozott, különösen, ha az emberek nem ismerik a reklámozás mechanizmusát, vagy ha nincs elegendő mentális képességük (gyermekek).

Ezért a cikkben elsősorban a reklámozás érzelmi hatására koncentrálunk. A meglévő pszichológiai ismereteken alapulunk, leírjuk a reklám egyénre gyakorolt ​​érzelmi hatásának mechanizmusát, és ennek alapján hosszú távú következményeket vonunk le a társadalom számára.

2 A reklám hatásmechanizmusa

A hazánkban elérhető marketingkommunikáció és a reklámpszichológia tankönyvei (Labská et al., 2006; Hesková, Štarchoň, 2009; Vysekalová et al., 2012) nem írják le átfogóan a reklám működésének mechanizmusát. Kimondják általános céljait, például a márka népszerűsítését, az értékesítés növelését, az attitűd megváltoztatását és a viselkedés befolyásolását, vagy részleges ismereteket annak hatékonyabbá tételéhez (a memória javítása stb.), De nem azt az elvet, amely alapján ez a befolyás bekövetkezik.

A külföldi szakirodalomban megtaláljuk a DAGMAR (Dutka, 1995), az AIDA (Ferrell, Hartline, 2005) és az AISDALSLove (Wijaya, 2012) modelleket, amelyek figyelembe veszik a reklámfolyamat lépéseinek sorrendjét, az érdeklődéstől a vágy indukálásáig. vásárolni. A reklám pszichológiai mechanizmusaira vonatkozó konkrét ismeretek a külföldi kutatási szakirodalomban találhatók, leginkább a kondicionálást vizsgáló tanulmányokban (a jelenlegi ismeretek összefoglalását Schachtman és Reilly (2011) közli).

Az említett ismeretek kombinációja, levezetéseinkkel kiegészítve, felvázolja a reklám érzelmi hatásának mechanizmusát. Lényege a három lépésben történő kondicionálás: egy érzelem kiváltása, összekapcsolása a termékkel és megismételése a kötelék automatizálása érdekében.

2.1 A kondicionálás három lépése

Felkeltő érzelem. A kutatások azt mutatják, hogy az affektív kondicionálás gyorsabb, mint a kognitív folyamatok révén történő attitűd megváltoztatása (Kim, Allen, Kardes, 1996). A reklám ezért főleg az érzelmekre törekszik. A vágyak általában a célcsoportban elvárt eszmék felé irányulnak. A dizájn a legkisebb részletekhez igazodik: színpaletta, figurák (frizurák, szemek, haj), a háttérben lévő emberek arca, időjárás, kamera szöge, természetesen zene stb. Az érzelmek kiváltásának folyamata többnyire öntudatlan - a néző általában nem veszi észre, hogy a reklám milyen konkrét érzelmeket váltott ki. A tudattalan aspektust a jelenetek és helyzetek gyors egymásutánisága vagy bonyolultsága erősíti.A kísérő szóban extrém attribútumokat használnak. Még a termékleírások "logikus" érvelésében is gyakran érzelmi telítettséggel dolgozunk (pl. Technológia, tökéletes tisztaság).

Összekapcsolás a termékkel. A kívánt érzelmek felidézésével együtt a terméket úgy mutatják be, hogy kapcsolatba lépjen velük. Bizonyos probléma megoldásaként vagy a pozitív érzelmek elérésének eszközeként mutatják be, annak ellenére, hogy az ábrázolt érzelmeket kiváltó helyzetek általában nem okozati összefüggésben vannak a termékkel, ill. túlzóak (mosópor és boldog család, dezodor és vonzó nők hirtelen érdeklődése, édességek és önazonosság stb.).

Automatizálás. A reklám legfeltűnőbb jellemzője az ismétlés (lásd a kifinomult többcsatornás kampányokat). A feltétel nélküli és a feltételes inger közötti kapcsolat megerõsödik, de az ismétlés erõsödik, automatizálódik és eszméletlenebbé válik. A kutatások szerint a túl sok expozíció gyengítheti a kondicionálás hatását (Zielske, Henry, 1980; Unnava, Burnkrant, 1991). időről időre. Az automatizált összerendelés ezután társítja a reklámozott terméket egy adott vásárlási helyzetben lévő személlyel.

2.2 Példa

Ezek az elemek a legtöbb reklámban azonosíthatók, de a legismertebb hirdetési sztereotípiákban mutatkoznak meg a legjobban. Vegyük például a mosóporok reklámozását, amelynek célcsoportja a háziasszony. Jellemzően azt mutatják, hogy egy gyermek bepiszkolódik, és egy anya mosóporral tisztít dolgokat, ami pozitív érzelmeket eredményez. A kialakítás változó, de a fő minőségi jellemzők ebben az esetben a következők:

  • családi légkör
  • gondoskodó anya
  • tiszta és harmonikus otthon
  • boldog mosolygó család
  • napos idő, égszínkék ég

A nők közötti etikátlan bántalmazás a család gondozása, a tiszta és harmonikus otthon biztosítása, ahol a pozitív emberi kapcsolatok virágozhatnak. A reklám ismételt fellépése erősíti a kapcsolatot a termék és a kiváltott érzelmek között. Amikor egy nő egy adott vásárlási helyzetben dönt, akkor ezek az érzelmek társítják őt és ösztönzik vásárlásra. A kutatások azt mutatják, hogy a memória felidézését az érzelmi kongruencia hatása befolyásolja, ami igaz mind az explicit, mind az implicit felidézésre (Bower, 1981; Watkins et. Al., 1996).

2.3 Tudatos és tudattalan szempontok

A reklámozás tudatos és tudattalan folyamatokat használ. A termékbemutató a legtudatosabb és legismertebb. Az érzelem felidézése többnyire öntudatlanul zajlik. Megvalósulhat, ha tudatos figyelmet fordítunk rá - de tisztában kell lennünk ezzel a cselekedettel és erőfeszítéseket kell tenni. Az emberek általában nem veszik észre pl. a mosóporok hirdetéseinek fent említett tulajdonságai, bár az említett érzelmek kiváltják bennük. A harmadik folyamat, az ismétlés eredményeként bekövetkező automatizálás a legtöbb öntudatlanul történik: gyakorlatilag lehetetlen megvalósítani a kötelék megerősítésének folyamatát, és ezzel tudatosan beavatkozni. A reklám két legfontosabb eleme: az érzelmek felidézése és az automatizálás tehát nagyrészt öntudatlan. Próbáljuk megmutatni, milyen következményekkel járnak az emberi pszichére.

3 A reklámozás következményei az egyénre és a társadalomra

3.1 A reklámozás következményei az egyénre

A reklám hatásmechanizmusából levezethetjük az egyénre gyakorolt ​​hatását. A reklám kognitív, informatív része mindaddig nem problémás, amíg a megadott információk igazak: az ember valami újat tanul meg, ami nem köti őt. Érzelmi kondicionálás - a reklám manipulatív része, de igen. Főleg a tudattalanon keresztül hat; befolyásolja a fogyasztással, vásárlással kapcsolatos attitűdjét és viselkedését; pozitív érzelmekkel és eszmékkel (család, szépség, szórakozás) társulnak konkrét termékekkel, bár ezek szinte soha nem kapcsolódnak egymáshoz. Az ember fogyaszthatóbbá válik, irracionális tendenciák jelennek meg a vásárlási döntésekben (az érzelmek kapcsolódnak a termékhez, amelyek nem kapcsolódnak hozzá), és végül szabadabbá válik.

Természetesen nem kell engedni a hirdetési befolyásnak a konkrét döntésekben. A benne meglévő tudattalan kapcsolat azonban vonzást kelt a termék iránt (amelyet nem kell tudnia vagy racionalizálnia kell), amelynek elsajátítása erőfeszítéseket jelent. A kutatások azt mutatják, hogy az érzelmek és vágyak elfojtása kimeríti az erőforrásokat és súlyosbítja a további önszabályozást (Baumeister et al., 1998). Az a személy, akit nem érintene a reklám, szabadabb lenne ebből a szempontból a vásárlási döntésekben.

Ezenkívül pusztán kvantitatív szempontból a reklám az érzelmekkel való munkával a tározójukból merít. Azok az érzelmek, amelyeket egy személy fordíthat például a társas kapcsolatok fejlesztésére, öntudatlanul a termékek etikai és céltudatosan ellentmondásos kapcsolatára irányulnak.

Fontos azonban a minőségi szempont is. Az érzelmek szorosan kapcsolódnak a megismeréshez (lásd pl. Értékelési elméletek). A reklám inkább az elsődleges érzelmeket köti a termékekhez, az egyszerűbb kognitív kapcsolatokkal rendelkező termékekhez: kötelékük és erejük hatékonyabb. Ennek a cselekvésnek az eredményeként, minél jobban ki van téve az embernek a reklám, annál kevesebb teret kell fejleszteni az érzelmek bonyolultabb kognitívan telített, pl. etikai, esztétikai és intellektuális. Ezek azok, amelyeknek gyengébb kapcsolata van a fiziológiával (ezért használatukat kevésbé használják), tapasztalataik szerint azonban szabadabb. A Summa summarum a reklámozás révén olyan érzelmeket táplál, amelyekben öntudatlan, ezért általában nem szabad.

Külön kiemelendő a gyermekeknek szóló reklám elemzése. Az 1989 után született gyermekek generációja kora gyermekkora óta ki van téve a reklámnak hazánkban. A felnőttektől eltérően a gyermekek érzelmei telítettebbek, gondolkodásuk, akaratuk és Énjük ​​még mindig fejlődik, ezért nincsenek annyira tisztában a tudattalan folyamatokkal és dolgoznak velük. Ennek eredményeként nagyobb valószínűséggel fogadják el a feltételességet a reklámban. Míg egy felnőtt tudatosan megértheti a reklám működését, és megteszi az ellenintézkedéseket, addig az óvodás nem képes erre.

3.2 A reklámozás következményei a társadalomra

Amikor a reklám tömeges jelenséggé válik, az már nem csak az egyének kondicionálásának folyamatát érinti, a társadalmi tanulás minőségileg új csatornává válik cselekvésének (Bandura, Walters, 1963). A társadalmi tanulási folyamatok révén az óvodáskorú gyermekek kritikátlanul, a felnőtteket utánozva kapnak információt; iskolás korban támaszkodnak a tekintélyekre, elfogadják a szerepeket és a feladatokat; serdülőkorban öröklik a hozzáállást és a véleményeket, gyakran a reklámokkal teli médiából.

A gyermekek példaképeit - a felnőtteket - befolyásolja a reklám, és az élet általános (bár gyakran kellemetlen) részeként érzékelik. A társadalmi tanulás révén a reklám által elősegített attitűdök és magatartásmélységek mélyebbek. Ez már nem csak egyszerű kondicionálás, a gyermek implicit módon átveszi a reklámozással és a fogyasztással kapcsolatos egész életmódot, magától értetődőnek érzékeli őket (a tiszta expozíció hatása, Zajonc (1968)). Kondicionálás esetén a kondicionálási folyamat megszakadása után a kialakult kötés fokozatosan szétesik. Ha azonban a reklám link társadalmi tanulás útján jut el a gyerekekhez, akkor az addig bennük marad, amíg maga az Én nem törli vagy újrakonfigurálja.

A tömeges reklám hatása különösen azokon a területeken tükröződik, ahol a szabadság és a kreativitás a legfontosabb érték. Ezért a tudomány, a művészet és a filozófia, ill. vallás. A tudomány lényege a tudatos, objektív, kritikus gondolkodás, de a reklám elősegíti az öntudatlan affektivitást és irracionalitást az emberekben. A művészet az alap érzelmek fölé emelkedik azáltal, hogy az érzelmességet összekapcsolja a kognitív tartalommal, ami ellentétes a reklám eszközeivel. A vallás és az élet filozófiai megközelítése önreflexióhoz és belső elmélkedéshez vezet. De a reklám manipulálja az embereket a külső - vásárlás és termékek - kezelésével.

4 Következtetés

Habár cikkünkben csak jól ismert információkat egyesítettünk, az a kapcsolat, amelyet köztük felvázoltunk, nem jelenik meg nyilvános megbeszéléseken. Pszichológusok, akiknek erkölcsi kötelességük van a társadalom felé ezen a területen. Üdvözöljük a vita vagy a jövőbeni együttműködés ezzel kapcsolatos hozzájárulását.

forrás

A cikk a Társadalmi folyamatok és személyiség XVII. Konferencia anyagában jelent meg.
Jurášek, D., & Marman, P. (2015). A tömeges reklám társadalmi következményei. In: Bozogáňová, M., Kopaničáková, M., Výrost, J. (szerk.): Társadalmi folyamatok és személyiség 2014: Ember és társadalom. Kassa: Spoločenskovedný ústav SAV, p. 189 - 195.

Hivatkozások

Bandura, A. és Walters R. H. (1963). Társadalmi tanulás és személyiségfejlesztés. New York: Holt, Rinehart és Winston.

Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego-kimerülés: Az aktív én korlátozott erőforrással rendelkezik? Journal of Personality and Social Psychology, 74 (5), 1252–1265.

Bower, G. H. (1981). Hangulat és emlékezet. Amerikai pszichológus, 36 (2), 129 - 148.

Dutka, S. (1995). Hirdetési célok meghatározása a mért reklámozáshoz. NTC üzleti könyvek.

Ferrell, O. C. és Hartline, M. (2005). Marketing stratégia. Mason, OH: Thomson délnyugati.

Hesková, M., Štarchoň, P. (2009). Marketing kommunikáció és a marketing modern trendjei. Prága: Oeconomica.

Kim, J., Allen, C. T., Kardes, F. (1996). A longitudinális kondicionálás alapjául szolgáló mediációs mechanizmusok vizsgálata. Journal of Marketing Research, 33 (3), 318 - 328.

Labská, H. és mtsai. (2006). Marketing kommunikáció (kiválasztott részek). Pozsony: Közgazdász.

Schachtman, T. R., Reilly, S. S. (2011). A kondicionálás hatása a reklámozásra. Az asszociatív tanulás és kondicionálás elméletében: emberi és nem emberi alkalmazások. Oxford, Egyesült Királyság: Oxford University Press.

Unnava, H. R., Burnkrant, R. E. (1991). A változatos hirdetési végrehajtások ismétlésének hatása a márkanév memóriájára. Journal of Marketing Research, 28, 406–426.

Vysekalová, J., Komárková, R., Herzmann, J., Herink, O. (2012). A reklám pszichológiája. Prága: Grada Kiadó.

Watkins, P. C., Vache, K., Vernay, S. P., Muller, S., Mathews, A. (1996). Eszméletlen hangulat-kongruens memória torzítás a depresszióban. Journal of Abnormal Psychology, 105 (1), 34–41.

Wijaya, B. S. (2012). Az effektusok hierarchiájának kialakulása a reklámban. International Research Journal of Business Studies, 5 (1), 73-84.

Zajonc, R. B. (1968). A puszta expozíció attitűdhatásai. Journal of Personality and Social Psychology, 9. cikk (2), 1–27.

Zielske, H. A., Henry, W. A. ​​(1980). A televíziós hirdetések emlékezése és elfelejtése. Journal of Advertising Research, 20, 7 - 13.