A McDonald's a közelmúltban az antiglobalista düh központi célpontjává vált. Ezenkívül az amerikai gyorsétterem lánc a termelés alacsony minőségével vádolja a nyilvánosságot. A multinacionális vállalat úgy döntött, hogy megoldja ezeket a problémákat márkajelzéssel - a márka megváltoztatásával. A márkakampány már megkezdődött.

megpróbálja

Reformálja meg a világ egyik legelismertebb és legdrágább márkáját, 25,3 milliárd értékben. USD (1,18 billió korona), a társaság a bevételek jelentős csökkenésének nyomására döntött. A 2002. első negyedéves eredmények szerint a bevételek éves szinten 33% -kal, 253,1 millióra csökkentek. USD (11,8 milliárd Sk). A nyereség az elmúlt évben csökken. A cégnek még több éttermet is bezárnia kellett Délkelet-Ázsiában. Ugyanakkor a verseny lényegesen jobb eredményeket mutat, különösen a legfontosabb amerikai piacon.

Számos iparági elemző úgy véli, hogy a vállalat már elérte a növekedési határt az Egyesült Államokban, míg a külpiaci terjeszkedést a globalizációellenes mozgalom aktiválása lelassítja. A McDonald’s stratégái úgy döntöttek, hogy küzdenek a gazdasági eredmények negatív alakulása ellen a vállalat imázsának korrigálásával, ami hangsúlyozni fogja a vállalat társadalmi felelősségét és a hamburgerek minőségét. Az olyan érzelmi reklámszlogeneket, mint a "vidám és ízletes a McDonald's-ban", racionálisabb üzenetek váltják fel, amelyek kommunikálják a termék minőségét, szolgáltatását és az újrahasznosított anyagok használatát.

Mérettel kapcsolatos kérdések

Az első McDonald's (McD) étterem megnyitása óta Chicago közelében, 1955-ben számuk ugrásszerűen nőtt. 1959-ben a hálózat száz étteremből állt. Jelenleg világszerte körülbelül 30 000 van belőlük. Együtt alkotják a világ legnagyobb gyorsétterem hálózatát, naponta 46 millió embert szolgálnak ki. Az éves forgalma tavaly elérte a 40,63 milliárdot USD (1,9 billió Sk).

Az 1990-es években a McD részvények még a konzervatív befektetők körében is nyereséges befektetésnek számítottak. Jelenleg más a helyzet. A részvények piaci ára az 1999-es részvényenkénti 46 USD maximális értéknek csupán a 42% -át teszi ki. A nagy befektetési alapok, például a Fidelity Investments, eladják részvényeit a társaság eredményének tartós csökkenése miatt. A portfóliójában lévő McD részvényeket más gyorsétteremláncok részvényei váltják fel, például a Wendy's (a társaság árfolyama tavaly 57% -kal emelkedett), vagy a Kentucky Fried Chicken (KFC), a Pizza Hut és a Taco tulajdonában lévő Tricon Global hálózatai. Bell márkák.

A versengő vállalatok nemcsak magasabb jövedelmezőséget érnek el, de az éttermek számában már felzárkóznak a McD-hez. 2001 folyamán a Subway Restaurants számos étteremben megelőzte a McD-t az Egyesült Államokban. 2001 végén a Subway 13 247 éttermet működtetett az Egyesült Államokban, ami csaknem százötvennél több, mint a McD. Ez a tény aggodalomra ad okot a McD csapatában, mivel a vállalat profitjának akár a felét is az amerikai piac nyeri el.

Mary Driscol, az Argus Research elemzője szerint a McD jelenlegi stratégiájának alapja a lehető legtöbb létesítmény megnyitása volt. A megvalósult kötetek azonban elérték a fejlődés fizikai határait. Az üzlet növekedett, és nagyon nehéz irányítani. Csak az Egyesült Államokban a vállalatnak 37 regionális központja van. "Ha a versenytársak annyi létesítményt építenek a világon, mint a McD, ugyanazokkal a problémákkal kell szembenézniük - a szolgáltatás minősége, az étlap, a szolgáltatás sebessége" - mondta Claef Fornell, a Michigani Egyetem professzora az Ekspert hetilapban.

A problémákat súlyosbítja, hogy a McD éttermeinek 70% -a a franchise elvén működik. Ez a rendszer lehetővé teszi az éttermi hálózat gyors bővítését jelentős költségek nélkül, ugyanakkor komoly hiányosságai is vannak. Nagyon nehéz ellenőrizni a franchise-tulajdonosok tevékenységét. Kínában például közülük néhányan kihasználták a gyermekmunkát, és ezzel megszenvedték a márka globális imázsát.

A McD számára ugyanolyan súlyos problémát jelentenek az elemzők egy jól ismert márka "fáradtságának" nevezve, amely már nem olyan hatékony, mint korábban. Mary Driscol szerint a McD márka azt állítja a fogyasztótól, hogy az étterem "vidám hangulatú és vidám emberek látogatják". A működés sebességével kapcsolatos problémák miatt a mosoly nem elég. Egy másik probléma maga a termék - a híres Big Mac a valóságban egyáltalán nem tűnik annyira vonzónak, mint egy plakáton.

Ezeket a hiányosságokat azonnal kihasználta a verseny. A Wendy’s arra törekszik, hogy ugyanabban a szegmensben helyezkedjen el, mint a McD (hasonló típusú hamburgerek), de fokozott hangsúlyt fektet a kínálatának minőségére és kivételes ízére. A Burger King hálózat viszont lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy elkészítsék saját hamburgerüket, és a hozzá tartozó, Van utaddal jelszóval világossá teszi, hogy az ügyfél az éttermeinek mestere.

A McD márka egy túlsúly elleni kampányban is szenvedett az USA-ban. Bár a versengő termékek alig egészségesebbek, a túlsúlyos amerikaiak legfőbb haragja a McD márkanevet érinti. A verseny elkezdte termékeit "egészségesebbnek" hirdetni. 1999-ben a Subway sikeresen vezetett egy reklámkampányt, amelyben egy fiatalember, Jared arról beszélt, hogy 120 fontot veszített, amikor elkezdett enni a Metróban.

A márka az antiglobalisták tevékenységével kapcsolatos végtelen botrányoktól is jelentősen szenvedett. McD-t azzal vádolják, hogy tönkretette a helyi kultúrát és hagyományokat, az alkalmazottakkal szembeni rossz hozzáállással, gyermekmunka alkalmazásával és így tovább. Emellett több országban megkezdődött az amerikai kultúra behatolása elleni küzdelem, amelyet sokak számára a McD márka testesít meg. Politikai tényezők is szerepet játszanak - libanoniak bojkottálták McD-t az amerikai Izrael-támogatás bojkottjában áprilisban.

A McD márkanév tehát a globalizáció és a kapitalizmus elleni küzdelem egyik fő célpontjává vált. Ráadásul a márkát a "fertőzött" alapanyagokkal kapcsolatos botrányok is gyengítették - eleinte állítólag marhahúsról volt szó, amely tehénőrültség, illetve ragadós száj- és körömfájás volt. Most különösen a csirkeinfluenza van a pályán.

A hatékonyság hangsúlyozása

A negatív trendprogramnak és különösen az aktív márkajelzésnek meg kell fordítania a negatív tendenciát. A hatékonyság növelése érdekében a vállalat vezetése öt új tagot jelöl ki a felső vezetésből, akiknek feladata a franchise-éttermek felett szigorúbb ellenőrzés lesz. Ezenkívül a vállalat csökkenti az osztályok számát, és ezzel egyszerűsíti a szervezeti felépítést.

A néhány hónappal ezelőtt megkezdett márkajelzés valószínűleg bonyolultabb lesz. Jelenleg a fogyasztók fáradtságának helyzete alakult ki a McD márkával, amely valamihez mindennapos kapcsolatban áll. A márkanévnek jobban hozzá kell igazítania a márkát a változó piachoz.

A célcsoport, amelyért a McD elsősorban harcolni fog, a gyerekek lesznek. McD "gyerekesebbé" válik. A McD a gyermekéttermek hagyományos vezetője a gyorséttermek között. Megvan a Mac bohócai, játszóterei és egy játékszerrel ellátott boldog étkezés. Most az Egyesült Államokban a vállalat a lányok vonzására összpontosít. Minden kis vásárló egy drága babát kap a megrendeléshez.

Mary Driscol szerint "McD meg akarja őrizni azon lányok hűségét, akik gondolkodnak a diétákon, és a fiúkkal ellentétben ritkán térnek vissza McD-be". A gyermekekre összpontosítva McD a szüleit is vonzza. Még nem teljesen világos, hogy ez a stratégia meghozza-e a gyümölcsét. Az USA-ban általános vélemény szerint a gyorsétterem káros, ezért a szülők egyre inkább fontolgatják, hogy alkalmasak-e gyermekeik étrendjére.

Az Egyesült Államok fejleményeire reagálva a McD azt tervezi, hogy jelentősen megváltoztatja ételkészítési rendszerét az íz és a szolgáltatás javítása érdekében. A fagyasztott félkész termékek fokozatosan felváltják a friss ételeket. Ehhez a stratégiához modern technikai berendezések telepítése szükséges. A McD vezetése azonban úgy véli, hogy ezek a beruházások megtérülnek.

Ezenkívül a McD emberi és társadalmi arcot kíván adni üzleti tevékenységének, különösen Európában. A vállalat olyan kampányokra kezdett költeni, amelyek arról szólnak, hogy a McD újrahasznosított alapanyagokat használ csomagolóanyagokhoz, ezzel védve a trópusi erdőket, és hogy a farmjaiban élő állatok nem szenvednek feleslegesen.

Ezenkívül kiemeli azt a tényt, hogy a McD sok pénzt költ jótékonysági célokra (csak az Egyesült Államokban ez meghaladja az évi 50 millió dollárt). A McD egyre inkább tájékoztatja a fogyasztókat arról is, hogy a vállalat helyi munkaerőt alkalmaz és hazai nyersanyagokat használ fel, ezzel támogatva a helyi gazdaságot. Ily módon a vállalat meg akarja győzni a létesítményeit megtámadó embereket arról, hogy károsítják saját gazdaságukat és a helyi lakosságot.