Forradalom zajlik egy izgalmas területen, ahol a marketing kutatás és az idegtudomány átfedik egymást. Az évek során sok régi igazság összeomlott, és sok illúzió eltűnt. Az idegtudományi műszerek drága új eszközei megbontották őket. Ebben remény és sok bűbáj rejlik.
Az új szárnyas szó a neuromarketing. A marketing új kutatási módszereinek fiatal gurujai rávilágítottak olyan technikák kínálta lehetőségekre, mint a funkcionális mágneses rezonancia képalkotás (fMRI), a MEG magnetoencefalográfia, az enceplográfia speciális módosítása, az úgynevezett SST (stabil állapotú topográfia), és a tudás akadályainak lebontása. hanem a marketing árakban is.kutatás. A marketingkutatás mindig is drága volt, most nagyon drágává válik. Ugyanis maguk az eszközök, például az fMRI, hihetetlenül drágák - konkrétan csak mintegy 3 millió dollár, amihez külön helyet kell adni (több mint 20 tonna), számítógépes technológiát, összetett szoftvereket és magasan képzett személyzetet, azokról a tudósokról, akik képes értelmezni az eredményeket. nem is beszélve (egy külön rovatban áttekintést adunk a kutatásban használt új eszközökről és működésük elveiről).
De valószínűleg megéri, és hasonló kiterjesztést mutat ezeknek az eszközöknek az alap- és az orvosi kutatásban való használatának. A tudomány elképesztő eszközöket kapott a kezébe, és szó szerint előre szaladt.
Martin Lindström, gondolom, a neuromarketing fiatal guruja közül a legkiemelkedőbb, egy kegyetlenül vonzó könyvet írt, amelyet jó névvel illetett - megveszology - olyasmi, mint a vásárlástudomány. A következtetéseket néhány pontban összefoglalhatjuk:
- A cigarettásdobozokon található figyelmeztetések nemcsak hogy nem gátolják a dohányzást, de még a dohányzásra is vágyakoznak
- a termékmegjelenítés (show-ban, filmben stb.) csak akkor működik, ha a márka logikus és szerves funkcióval rendelkezik a történetben
- az emberek megvásárolják azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyekről úgy gondolják, hogy jobban segítik őket, mint azok, akiket csodálnak
- a tudatalatti reklám működik, és erősebb lehet, mint egy logó
- termékek nagyobb márkahűséget élveznek, ha rituálékkal vagy babonával kombinálják őket
- az emberek az erős márkákra ugyanúgy reagálnak, mint a vallási ikonokra
- a többszenzoros hirdetések hatékonyabbak, mint azok, amelyek kizárólag a látványra támaszkodnak
- a szex és a szépség nem mindig árul el
A könyv legfontosabb része azonban a neuromarketing-kísérletek leírása és Lindström leplezetlen lelkesedése az új módszerek iránt. A könyvben egy ilyen jóslatot is kifejtett: "Azt jósolom, hogy a legtöbb vállalat hamarosan (legalábbis akik megengedhetik maguknak) kicserélik ceruzájukat SST sapkákra. Hogy a hagyományos marketing kutatás - kérdőívek, felmérések, fókuszcsoportok és hasonlók - fokozatosan egyre kisebb szerepet fog játszani, és a neuromarketing lesz az elsődleges eszköz, amelyet a vállalatok felhasználnak termékeik sikerének vagy kudarcának előrejelzésére. Sőt, azt mondom, hogy amint a neuromarketing egyre népszerűbb és kívánatosabb lesz, olcsóbbá, könnyebbé és hozzáférhetőbbé válik a vállalatok számára is, mint valaha. És ettől még népszerűbb és elterjedtebb lesz. ”
Sok ilyen kutatás olyan, hogy részletes leírást érdemel, de itt nincs elég helyünk, így legalább néhány:
.a figyelmeztető táblák meghibásodásáról
Az fMRI-t használó egyik legmeggyőzőbb tanulmány kiderítette, mi történik a dohányos agyában, amikor a cigarettadobozokon olvassa a fekete dobozban jól ismert, jól látható figyelmeztető jeleket: "A dohányzás megöli", "A dohányzás rákot okoz" és így tovább. Ez a kutatás egy rendkívül fontos kérdés megválaszolása volt: miért dohányzik a dohányzásellenes kampányokra és különösen a kötelező feliratokra fordított hatalmas mennyiségű pénz ellenére, amelyek valóban ordítoznak és dominálnak egyes országokban, miért cigarettáznak egyre többet? világ? Miért nincsenek visszataszító színes képek a dohányzás által károsított tüdőről, szívről és a lábakon lévő erekről, amelyeket egyes országokban figyelmeztető jelek egészítenek ki a cigarettásdobozokon? A dohányosok szelektíven vakok a figyelmeztető jelekre? Felfogják a tartalmukat, de szerintük ez nem érinti őket? Vagy egészségük közömbös irántuk?
Ez az egyik legnagyobb tanulmány volt, 3 évig tartott (2004 és 2007 között), és Lindström szerint körülbelül 7 millió dollárba került. Mind a funkcionális mágneses rezonancia képalkotást (MRI), mind pedig az elektroencefalográf SST néven ismert változatát használták. Több mint 2000 önkéntes dohányos vett részt Amerikából, Angliából, Németországból, Japánból és Tajvanról.
Az fMRI-kísérlet egy részében a készülékben tartózkodó emberek először olyan kérdésekre válaszoltak, mint például: "Hatással vannak-e a cigarettacsomagokra vonatkozó figyelmeztetések?", "Kevésbé dohányzol e figyelmeztetések miatt?" És így tovább. A dohányosok általában mindkét kérdésre igenlő választ adtak, de aztán a kutatók megvizsgálták az agy reakcióját a figyelmeztető jelekre. Figyelmeztető jeleket vetítettek egymás után a kis képernyőn az alany látóterében (mozdulni egyáltalán nem engedték), valamint a fenyegető fényképeket, és az illető gombokkal kéznél válaszolt arra, hogy akarja-e füstölni azokon a szűréseken. Ugyanakkor ezen reakciók mellett folyamatos változások következtek be az agy aktivitásában.
Az eredmények, ahogy Martin Lindström mondja, enyhén megdöbbentőek voltak: A cigarettacsomagok elülső és hátsó részén található figyelmeztetések, valamint a szörnyű képek egyáltalán nem elnyomták a dohányzás észlelt igényét. Ami azt jelenti, hogy a világ több mint 120 országában ezekbe a kampányokba fektetett összes pénzt elpazarolták. Nagyon sok pénzről van szó.
Ez azonban nem a legmeglepőbb eredmény volt. Ennek oka az volt, hogy a figyelmeztetések, akár a tüdő emphysema, a miokardiális infarktus, a tüdőrák vagy más betegségek kockázatáról szóltak, paradox módon stimulálták a dohányzók agyában a nucleus accumbens nevű területet. Ez egy idegi mag, amely a kábítószer-függőség érzelmi oldalával, a gyógyszer iránti vágyakozással társul. A kokain, az amfetamin és gyakorlatilag minden "szabadidős gyógyszer" a dopaminszint növekedését okozza a nucleus accumbens-ben. Egyes kutatók a nucleus accumbens-t az agy örömközpontjának nevezik. Egyes kutatások szerint a nucleus accumbens részt vehet a diéta, a szex, de a zenehallgatással járó érzelmi örömökben is. Röviden, ez a megállapítás azt jelenti, hogy a figyelmeztető jelek azáltal, hogy aktiválják a dohányosok agyában levő magot, valójában a dohányzás, a cigaretta meggyújtásának vágyát váltották ki.
Ez azt jelenti, hogy a dohányosok hazudtak, amikor azt mondták, hogy ezek a figyelmeztető jelek valószínűleg jobban visszatartják őket a dohányzástól? Határozottan nem tudatosan. Egyszerűen logikai agyuk elutasította azt, amit tudatalatti módon éreztek. Martin Lindström rámutat, hogy az agyunk ezt teszi minden nap.
Az egész figyelmeztető jelekkel logikus magyarázata is van: A többszörös látás után a figyelmeztetés megszűnik olyan tartalmú üzenetnek lenni, amelyet az elme mindig újra kinyit és újraértékel, de csak grafikus jel lesz, olyan mag, amelyhez már nem társul a figyelmeztetést, de magukkal a cigarettákkal - ez a csomagolás grafikus részévé vált, ami inkább a doboz tartalmához kapcsolódott - vagyis a cigarettákhoz. És ez a semmi iránti vágyat ébreszti, csakúgy, mint a Marlboro felirat egy piros-fehér dobozon vagy a teve képe a Camelles-on.
.koksz és Pepsi
Martin Lindström egy másik fontos neuromarketing kutatást ismertet az fMRI segítségével, amelyet 2003-ban Dr. Read Montague hajtott végre egy houstoni laboratóriumban, az Egyesült Államokban. Ez egy harminc évvel ezelőtti összehasonlító tanulmány felülvizsgálata volt, amelynek során a férfiak, a nők és a gyerekek két címkézetlen poharat kaptak, az egyik Coca-Colát, a másik a Pepsi-t. Mindkét pohárból kellett innia egy italt, majd meg kellett mondaniuk, melyik ital ízlik jobban. A Pepsi-Cola Company vezetői elégedettek voltak - a válaszadók több mint fele a Pepsi-t részesítette előnyben. A probléma az, hogy ez nem befolyásolta az értékesítést és a Coca-Cola vezetését. Híres könyvében megpróbálta elmagyarázni az ügyet Pislogás Malcolm Gladwell - állítólag a Pepsi egy kicsit édesebb, és ezért jobban ízlik, ha csak elakadásról van szó. Ha azonban az egész palackot megissza, az emberek inkább egy kevésbé édes italt részesítenek előnyben.
Montague megismételte a tesztet, és ugyanazt találta - a tesztalanyok inkább a Pepsi-t részesítették előnyben, és az agyukat az fMRI készülék pásztázta - a ventrális putamen néven ismert terület aktiválódott, amelyet stimulál, ha megkóstolunk valamit. De Montague úgy döntött, hogy megvizsgálja a válaszadók agyát, akik italokat kóstoltak, és előre tudták, melyik ital a Coca-Cola. Az eredmény az volt, hogy szinte mindenki azt mondta, hogy jobban ízlik a Coca-Cola. De az agyuk aktivitása ezúttal más volt. A mediális prefrontális kéregnek nevezett területen is folyt tevékenység, amely a tudósok szerint összefügg a magasabb szintű kognitív folyamatokkal. A Pepsivel megegyező eljárás során ezt az eredményt nem ismételték meg - továbbra is a kokszot részesítették előnyben. Úgy tűnik, hogy az agy frontális kérgében lévő struktúrák is aktívak voltak, és a válasz megfontolásához olyan dolgokat adtak hozzá, mint emlékek és hasonlók. Így a márkához kapcsolódó dolgok - mintha a válaszadók agya lenne a racionális és az érzelmi, érzelmi (a márkához kapcsolódó emlékek érzelmi tartalma - például a gyermekek emlékei, a reklámozás évei) közötti feszültség színtere.
.fMRI a politikában
Az eredmények megerősítették azokat a hipotéziseket, amelyekkel a kutatók belementek a kutatásba. Amikor az agy potenciálisan zavaró információkkal szembesült (olyan információkkal, amelyek negatív megvilágításba helyezik a "választott" politikust), aktiválódtak a nyugtalansághoz, a negatív érzésekhez kapcsolódó idegi struktúrák. Azonban közvetlenül a harmadik dia vetítése előtt az agy aktiválta a negatív érzelmeket kikapcsoló struktúrákat, de nem csak ezt. Az érzelmi állapotok szabályozásáért felelős idegi áramkörök úgy tűnik, olyan hiteket ébresztettek, amelyek kiküszöbözték az "ember" emberi lényével szembeni ellentétes információk által érzett nyugtalanságokat és belső konfliktusokat. Az agykéreg struktúrái, amelyek normálisan aktiválódnak a pazarlás során, alig érintettek. De minden esetben a pártszintű emberek agya is "túlterhelt" - nemcsak a negatív érzelmek idegi struktúráinak "kikapcsolásával", hanem a pozitív érzelmekért felelős személyek "bekapcsolásával" is. Az agy egyszerűen "jutalmat" kapott az elfogult ítélkezésért is.
A következtetés, amelyet Westen és munkatársai a kutatás után tettek, komoly volt: "Ha egy kicsit tovább megyünk, és összefüggésbe hozzuk ezt a kutatást a pszichológia és a politikatudomány egyre növekvõ kutatásával, akkor még egy üzenet van ezekben a megállapításokban: A politikai agy az érzelmi agy. Ez nem egy hideg számológép, amely objektív módon keresi a megfelelő tényeket, számokat és irányelveket a megalapozott döntéshozatalhoz. A kutatásban résztvevő felek átlagosan okos, képzett és politikailag tájékozott emberek voltak. És mégis azt gondolták, hogy "bruchom".
.klasszikus marketing kutatás és neuromarketing
A marketingkutatók valóban kipróbálták mindazokat a módszereket, amelyeket a tudomány egyszerre kínált. Demográfiai tanulmányokat végeztek, figyelembe véve az életkort, a nemet, a fajt, a lakóhelyet és mindent. Véletlenszerű telefonos felméréseket végeztek. Természetesen a társadalomtudományok - fókuszcsoportok - klasszikus technikáját is alkalmazták és alkalmazzák, amelyben a csoport attitűdjéről, termékészleléséről, termékészleléséről stb. különböző kritériumok. A csoportosulás általában hasznos adatokat szolgáltat, de van egy nagy gyengesége - az emberek néha azt mondják, hogy mi a csoportos interakció eredménye. Például egy csoportban lehet egy rendkívül önérvényesítő, önérvényesítő, agresszív és hangos ember, aki másokra kényszeríti a látását. Joey Reiman, az atlantai BrightHouse marketingcég egyik neves piackutatója felsóhajtott, hogy ebben az esetben nem tudományról, hanem cirkuszról van szó. Ebben a tekintetben előnyben részesítik az egyénileg lefolytatott mélyinterjúkat, amelyek pontosabbak, ugyanakkor összehasonlíthatatlanul fáradságosabbak és költségesebbek.
A klasszikus kutatási módszerek egyike sem hagyható el, mert minden jogos szkepticizmus mellett valódi informatív értékkel bír. A rendkívül drága (eddig) módszereket, például fMRI, MEG, SST és hasonlókat alkalmazó neuromarketing-vizsgálatok nem tudják kinyomtatni vagy fizetni érte. A jövőben sem. De szédítő módon kiszélesítik az emberi agy látókörét és tudását. És szédületesen bővítik a marketing kutatás lehetőségeit is.
.rajongók és kritikusaik
Meg kell jegyezni, hogy a fenntartásokban sok igazság van. A neuromarketing elnevezés túl bombatikus, túl "barnum". Amikor azonban őszintén levonjuk a laikusok lelkesedésének hatását, a "neuromarketinges mágusok" üzleti érdekeit és az új módszerrel megannyi ismételt varázslatot, egy lenyűgöző új világ továbbra is a jelenlegi tudomány és a marketing határán marad. Cinikusan megjegyzem, hogy a marketingmágusok lelkesedése segít az alapkutatások kifizetésében.
.mi fog ezután történni?
A neuromarketing kutatás során "dolgok" történnek, de. A tudományban és a kutatásban, miután megfigyelték az új módszerrel, új eszközökkel való kezdeti elbűvölést, a módszer (előre várt) határaitól való csalódás időszaka következik, majd a mindennapi "normalitás", vagyis a reális megértés időszaka következik. a módszer előnyeinek és korlátainak. A neuromarketing jelenleg a kezdeti varázslat szakaszában van, mert valóban forradalmi információkat hoz.
Lindström jóslata az agyi pásztázási módszerek olcsó elérhetőségéről egy rajongó jóslata, jelenleg utópisztikus, és csak az SST-enkefalográfiára vonatkozhat, az fMRI és a MEG 10 éves lesz, és extravagánsan drága mindennapi használatra az Egyesült Államokban, amennyiben klasszikus marketing kutatást végeznek ma. Ugyancsak nem lesznek mindenki számára elérhetőek. Hatalmas és drága eszközök többnyire klinikai és kísérleti egyetemi munkahelyeken állnak rendelkezésre.
Az elkövetkező években is csak a legnagyobb szereplők engedhetik meg maguknak a termékeik várható sikereinek kutatását az olyan technikák alkalmazásával, mint az fMRI vagy a MEG - mondjuk olyan médiaóriásokként, mint a Fremantle Media és hasonlók.
Az alkalmazott kutatás fejlődése (a marketingkutatás alkalmazott tudományág) szokatlanul felülmúlja az alapdiszciplin - ebben az esetben a pszichológia, a neuropszichológia és általában az idegtudomány - fejlődését, és a pszichológia nem mutat hajlamot megszabadulni a személyes nyilatkozatoktól, tesztektől, kérdőívektől, - mélyinterjúk, projektív technikák és hasonló források, felhasználható adatok - annak ellenére, hogy korlátozott megbízhatóságukról már régóta tud. Az fMRI, MEG, SST nagyszerű kiterjesztése a műszereknek, de nem olyan visszafordulás, amely megsemmisíti az összes korábban használtat.
A marketingkutatások a jövőben sem nélkülözhetik azokat a klasszikus módszereket, amelyekkel Lindström a kihalást jósolja - az ember önreflexáló lény, és nem pavlovi reflex automata, önmagáról, érzéseiről és termékéről tett kijelentése továbbra is kulcsfontosságú információforrás.
De tévedhetek szkepticizmusomban (legalábbis az agyi képalkotó módszerek megfizethetőségével kapcsolatban a közeljövőben). Szeretnék tévedni, túl izgalmas.