Félmeztelen árusok, a vezérigazgató pimasz megjegyzései és az orális szex népszerűsítése. Az amerikai márka külön fizet azért, hogy megpróbál "túl menő" lenni.

leggyűlöltebb

A szlovákiai Abercrombie & Fitch divatmárkát sokan nem ismerik. Aki ismeri, minden bizonnyal legalább egyszer ellátogatott az Egyesült Államokba. Az ősrobbanás mögül álló divatlánc a hazai piacon az egyik nagyobb szereplőként jön létre, felosztva a piacot egy megfizethetőbb ruházattal (ha megfizethetőnek tekinthetjük egy hétköznapi amerikai 70 dolláros inget). A közelmúltban azonban hírneve átlépte az Egyesült Államok határait - és az eddig nem feltűnő kereskedelmet a világ egyik leggyűlöltebb márkájává tette.

Ok? A márkát körülvevő, elsősorban a fiatal ügyfeleket megcélzó botránysorozat azután kezdődött, hogy az Entertainment Today amerikai televíziós beszélgetős show napvilágra hozta igazgatója nyilatkozatait. Az első A&F ember, Mike Jeffries ezt mondta egy 2006-os interjúban:

"Fő célunk vonzó amerikai tinédzserek, nagy karizmával és sok baráttal. Sok [méret] ember nem illik a ruhánkba, és soha nem is fér bele. Diszkriminatívak vagyunk? Természetesen igen. Más, problémákkal küzdő producerek mindenkit megpróbálnak elérni: fiatalokat, időseket, kövéreket és szegényeket. Csak jó megjelenésű embereket alkalmazunk üzleteinkben, mert a jó megjelenésű emberek más, hasonló embereket vonzanak. Ez az egyetlen célcsoportunk. "

A reakció nem tartott sokáig. A rendező ellentmondásos kijelentései gyorsan vírusokká váltak a közösségi médiában, és a kritikus hullám azonnal magához a márkához került, ami a vásárló közönség vonakodásából fakadt. Mi történt valójában? Amerikában, amely így minden formában egyenlőséget szenved, az egyik legnagyobb ruházati vállalat diszkriminatív értékesítési stratégiát vallott be.

Természetesen az ügyfélkör elkezdte Jeffries botrányos kijelentéseit más perspektívából nézni, mint az eddig pozitívan érzékelt marketing elemek. A lehetőséget a hazai verseny is érezte, amely más esetek felfújásához segített, és még jobban elrontotta az Abercrombie & Fitch nevet. A társaság kritikát kapott a diszkriminatív feltételek miatt a potenciális alkalmazottak kiválasztásakor, akik kapcsolatba kerültek a vevőkkel. Az eladók általában fiatal fiúk voltak, tökéletesen sportos alkatúak és szőke hajúak, megjelenésük erősen másolta a félmeztelen modelleket a márka jól ismert hirdetési kampányaiból. Természetesen egyetlen céljuk volt: tizenéves lányokat vonzani az üzletekbe, olvadva egy atlétás izmos férfi félmeztelen férfi testének láttán.

Néhány évvel ezelőtt a vonakodási hullámot az A&F Quarterly reklámmagazin is okozta, amelyet a társaság 1997 és 2003 között publikált. Számtalan aktfotót tartalmazott (bírósági fotósként a cég a divatiparban ismert nevet bérelt fel - Bruce Weber) és sokat szentelt könnyen eladható témáknak a fiatal generáció körében. Ide tartoztak például az alkohol és az orális szex. Ez a hármas kombináció valóban feldühítette a konzervatív lelkeket a tengerentúlon, a helyzet pedig nyílt bojkottot eredményezett, amely után a társaság 2003-ban úgy döntött, hogy kivonja az üzletekből egy vitatott folyóirat karácsonyi számát.

Nem meglepő, hogy ezek a triviálisnak tűnő esetek megérintették a lelkes amerikai vásárlóközönséget, akik eddig úgy gondolták, hogy bármit megtehetnek. Az A&F által megszerzett kedvezőtlen névnek ezért tükröződnie kellett üzleti eredményeiben. Értékesítése több mint tizedével csökkent 2014 második negyedévében.

Az Abercrombie & Fitch sztori a cég számára biztosított oktatóóra mellett tankönyvpélda marketing menedzserek számára is. Nyilvánvaló bizonyíték arra, hogy mi mindent okozhat az a tény, hogy valaki elárul egy értékesítési stratégiát, ráadásul nem éppen a legmegfelelőbb szavakkal, valószínűleg nem találjuk meg a mai világban. És ez nem csak a divatról szól, hanem az egész üzletről is.

Hogy az A&F-nek sikerül-e tisztáznia a nevét az elutasító ügyfélkör között, egyelőre kérdés marad. De a következtetés és a tanulság továbbra is fennáll: nem klassz túl hűvösnek lenni. Különösen, ha kiabálod a világgal.