Az egész modern gazdaság téved. Helytelen alapokon nyugszik, mert feltételezi, hogy logikus és racionális döntéseket hozunk minden helyzetben. De mi csak emberek vagyunk, érzelmi, hibásak, teljesen irracionálisak. Üdvözöljük egy olyan világban, ahol a közgazdászok is áttérnek a modellekről az emberekre.
A cikk a HN magazinban jelent meg, amelynek aktuális száma hétvégéig megtalálható a lelátón.

fektetünk

A taxisoknak jó és rossz napjaik vannak. Ez az időjárástól függ, attól, hogy mi történik a városban az évszakban. Ha racionálisan viselkednének, jó napokon tovább dolgoznának, és olyan napokon, amikor nem sikerülne, becsomagolják és hazamennek. Különösen, ha a diszpécser pontosan ugyanazokat a díjakat fizeti naponta. A valóságban azonban kimutatták, hogy pont az ellenkezőjét teszik, és szinte minden alkalommal véget érnek, amikor "keresnek". "Hogyan állítottak be egy bizonyos napi jövedelmet a fejükbe, és dolgoztak, amíg el nem értek" - jegyzi meg Richard Thaler és más amerikai közgazdászok a taxisofőrök viselkedésének úttörő munkájában New Yorkban. Ez az egyik bizonyíték arra, hogy az emberek nem mindig viselkednek logikusan és ésszerűen.

Oda-vissza. A tulajdonunkban lévő dolgok nagyobb értéket képviselnek számunkra, mint azok, amelyeket megvásárolhatunk. A kérdésekre válaszolunk aszerint, hogy miként teszik fel őket. Azt mondjuk, hogy szeretnénk megtakarítani nyugdíjazásra, lefogyni, jobban táplálkozni, leszokni a dohányzásról - és legtöbbször ebből semmit sem tehetünk. Ez nem is olyan meglepő, emberek vagyunk, de a szokásos gazdasági modellekben ezek a tényezők úgy tűnik, nem léteznek. Feltételezik, hogy mint mindig, a Star Trek című sci-fi sorozat hűvös és racionális Mr. Spockja, az összes ember a Vulkán bolygóról származik. A vulkánoknak nincsenek érzelmeik, és csak logikát követnek. Ha ezt tudományos szlengen keresztül mondjuk, akkor minden helyzetben maximalizálják az előnyöket, és így sokkal jobban kiszámíthatók. Az ilyen leegyszerűsítések azonban az egyik fő oka lehet annak, hogy a közgazdászok gyakran tévednek, nem írják le, mi történik a körülöttük lévő világban, nem beszélve a jövőbeni válságokról. Az elmúlt években azonban egy új típusú közgazdász került előtérbe, aki meg kívánja változtatni a klasszikus gondolkodást. Annak érdekében, hogy felfedezzék, mi befolyásolja valóban az emberi döntéshozatalt, a viselkedés-közgazdászok arra a következtetésre jutottak, hogy mi (a sorozat karaktereinek nyelvén) lustábbak vagyunk Homer Simpson, mint a menő és hatalmas Mr. Spock.

Homer Simpson kontra Spock
A viselkedésgazdaságtan magukra a gyökerekre összpontosított, azokra az alapórákra, amelyeket az elsőéves hallgatók megtanulnak felejteni és természetesnek venni. "A klasszikus gazdasági modelleket igyekszik kifejleszteni a pszichológia ismereteivel, különösen az emberi viselkedés kísérletei és megfigyelései alapján" - magyarázza Zdeněk Chytil, a prágai Közgazdaságtudományi Egyetem Gazdasági Karának dékánhelyettese.

Az új HN magazin minden pénteken bekerül a HN-be. Keresse a Hospodárske noviny-t a bódéjában vagy a bevásárlóközpontjában egész hétvégén. Kövess minket a Facebookon is.


A közgazdászok hagyományosan azt feltételezik, hogy a homoökonomus faj ideális embere nagy önkontrollal rendelkezik, mindig figyelembe vesz minden költséget és hasznot, és alapvetően logikusan önző döntéseket hoz. De ezek egyike sem igaz. Richard Thaler, a mai viselkedésgazdaságtan fő alakja szerint a legtöbben többé-kevésbé gyakran ellenőrizhetetlenek vagyunk, csakúgy, mint Homer Simpson. "Annak ellenére, hogy tudjuk, mi a legjobb számunkra, néha egyszerűen nem tesszük. Néha túlfogyasztunk, berúgunk vagy túl sokat költünk. Ezzel szemben kevesebbet edzünk, spórolunk vagy dolgozunk, mint kellene ”- mondja.

Köhögjük ki az árakat
Mennyire rövidlátó a döntéshozatal második racionalitási feltételezése, azt a hétköznapi vásárlás mutatja. "A klasszikus közgazdasági elméletek azt mondják, hogy amikor az ember vállalkozik, tudja az összes termék árát, és pontosan tudja, mennyit kell vásárolnia. De a valóságban az emberek egyáltalán nem nézik a díjakat, csak mogyoróvajat, kolbászt vagy lekvárt vásárolnak "- mondja Christopher Sims, a közgazdasági Nobel-díjas. "A klasszikus gazdaság azt feltételezi, hogy mindig összehasonlítja az összes rendelkezésre álló mobiltelefon-modellt az áruk, a minőségük és egyéb jellemzőik szerint, megtalálják az összes szükséges információt, elolvasják az összes rendelkezésre álló véleményt, és kiválasztják, mi az Ön számára a legjobb" - írja le a Sims tanítványa, Filip Matějka CERGE-EI. "A viselkedésgazdaságtan további lehetőségeket kínál. Például orientálódunk aszerint, hogy egy kiválasztott személynek melyik telefonja van, vagy a társadalmi preferenciák szerint. Ez lehet az oka annak, hogy ennyien vásárolnak iPhone-t, még akkor is, ha egy olcsóbb telefon is elég lenne nekik "- teszi hozzá.

Nem vagyunk mindig önzőek
Az embereket gyakran magával ragadja a környezet és az elvárások. Dan Ariely, az egyik leghíresebb közgazdász, aki az érzelmekkel foglalkozik a döntéshozatalban, számos kísérletet végzett. Az egyikre a Muddy Charles kocsmában került sor a Massachusettsi Műszaki Intézet (MIT) campusán. A hallgatók két sört kóstoltak meg: Budweiser és MIT sört, amelyek balzsamecetet tartalmaztak. A vak tesztben inkább ecettel szerették, de amikor előre tudták, hogy tartalmazza, a klasszikus Budweiser jobban tetszett nekik. A második csoport a teszt után azonnal megismerte az ecetet. Ennek ellenére azt állították, hogy jobb volt, ami Ariely szerint azt bizonyítja, hogy a később megszerzett ismeretek sem képesek megfordítani érzéseinket. "A várakozások életünk szinte minden pillanatát érintik, és nagyon könnyen megvakíthatnak az igazság elé" - mondta Ariely.

Végül is az emberek nem mindig viselkednek önző módon. "A viselkedésgazdaságtan a motiváció sokkal szélesebb körét veszi figyelembe, nemcsak a személyes érdeklődés. Klasszikus példa a véradás eldöntése "- írja le Matějkov kollégája, a CERGE-EI Intézet munkatársa, Michal Bauer. A klasszikus gazdaság szerint az adományozók számának növekednie kell, ha pénzügyileg motiváltak. "De a gyakorlatban ennek ellenkező hatása jelentkezhet. Az embereket gyakran a segítésre irányuló erőfeszítések motiválják, és amikor pénzt kapnak, a jóság érzése eltűnik "- írja le.

Életmentő dilemma
Későbbi munkájukban példát mutatnak. "Képzelje el, hogy az Egyesült Államok egy ismeretlen ázsiai betegség kitörésére készül, amely a becslések szerint 600 embert öl meg. A kormány két módszert fog javasolni a betegség leküzdésére. Amikor az A programot választja, 200 embert spórol meg, amikor a B programot választja, akkor egyharmad valószínűséggel mind a 600 ember megmenekül, és kétharmada annak valószínűsége, hogy senkit nem fognak megmenteni "- írom. És hozzáteszik, hogy azoknak az embereknek a 72 százaléka választotta az A programot, akik ezt a két lehetőséget kapták. Mivel az emberek negatívan viszonyulnak a kockázathoz, és jobban szeretik a biztonságot. De ezzel még nem ért véget a kísérlet. Ezután Kahneman és Tver megváltoztatta a kérdés megfogalmazását. A C program azt jelentette, hogy 400 ember hal meg, a D program pedig azt, hogy van egy harmadik esély arra, hogy senki sem, és kétharmada, hogy mindenki meghal. Elég volt a "túlélni" szót a "meghalni" szóval helyettesíteni, és 78 százalék választotta a második lehetőséget. Kiderült, hogy az emberek hajlandóbbak kockáztatni, hogy megakadályozzák valaki halálát, mint életeket menteni. Ahelyett, hogy hűvös fejjel számolnának, ami számukra a legelőnyösebb, első látásra egy olyan banalitás hatott rájuk, amely pusztán emberi érzelmeket érint, mint a választott szavak változása.

Jobb holnap, mint ma
Egy amerikai gyorsétteremlánc felhívja Sailor Pepek barátját, Wimpyt, aki arról híres, hogy: "Örülök, hogy kedden fizetek neked a ma elfogyasztott hamburgerért." Wimpy szemlélteti a pszichológusok által megfigyelt piaci magatartás problémáját. Az emberek inkább az alacsonyabb nyereséget részesítik előnyben, mint a jövőben. Ha valaki azt mondja nekik, hogy ma tíz dollárt vagy holnap tizenegy dollárt kaphatnak, a legtöbben az első lehetőséghez jutnak. Ha azonban valaki felajánlja nekik, hogy évente tíz dollárt, vagy naponta tizenegy dollárt kaphatnak, a legtöbben az utóbbi lehetőséget választják. A különbség mindig csak egy nap, de az idő távlata dönt. Ahogy David Harvard professzor, David Laibson találóan írta: „Az emberek hajlamosak arra, hogy türelmetlenek legyenek a jelen iránt és a jövőben türelmesek. Ha azt kérdezi, hogy gyümölcsöt vagy csokoládét akarnak-e, a többség csokoládé. De ha megkérdezed, mit szeretnének egy hét múlva, a válasz gyümölcs lesz. "

Most egyszerűen csokoládét, cigarettát és B-filmeket szeretnénk, és a jövőben megígérjük, hogy gyümölcsöt eszünk, leszokunk a dohányzásról, és Ingmar Bergman filmeket nézünk. "Tehát az emberek nem cselekednek ésszerűen, mert nem tudják megfelelően értékelni a jövőt. Túl sokat költünk arra, amire most vágyunk, annak rovására, amit később megszerezhetnénk. Ezért nehéz az embereknek abbahagyni a dohányzást vagy lefogyni. "

Hallgass hűvös fejet
A jelenről és a jövőről másképp gondolkodni nem csupán a jelenben való kísértés. Ez az emberi hajlandóságon alapszik a halogatáson is, vagyis elhalasztja azokat a dolgokat, amelyeknek azonnali költségei vannak, de a jövőben megtérülnének, például a döntés a testület gyakorlásáról, az irodai takarításról vagy azonnali cikk megírásáról. egy hét alatt benyújtották. Dan Ariely közgazdász szerint a halogatás és a gyenge akarat problémája megoldható egyértelmű célok és határidők kitűzésével, amikor racionálisan gondolkodunk. "A hallgatókkal szerzett személyes tapasztalataim egyértelműen azt mutatják, hogy amikor a határidőket más határozza meg, mint mi magunk, akkor nagyobb valószínűséggel fogjuk ezeket betartani" - mondja. Ez a motivációs forma a tevékenységek széles körében alkalmazható. "Talán bölcs dolog lenne az orvosnak letétet fizetni, amelyet elveszítene, ha nem jelenik meg a vizsgálaton. Ugyanez használható a hitelkártyákra is. Kártya igénylésekor az ügyfél meghatározhatta, hogy mennyi pénzt költhet el milyen árukra, és mi fog történni, ha túllépi a korlátot. Fontos, hogy hideg fejjel ítéljük meg "- mondja.

Ariel néhány klasszikus gazdasági fogalmat is lebont, például a kereslet és kínálat törvényét. Valóban, ha meghatározzák egy ismert érték nélküli tárgy árát, irracionális értékelésre kerülhet sor. Ugyanakkor mindig ítéljünk meg minden objektumot aszerint, hogy azok többe vagy kevésbé kerülnek-e, mint a hasonló dolgok. "Plazmatévé vásárlásakor összehasonlítjuk annak árát azzal, hogy szerintünk mennyibe kerülhet, és mennyibe kerülnek más plazmatévék. Azonban senki sem dönti el, hogy ez valóban a megfelelő ár-e "- magyarázza Ariely. "A kínálat és a kereslet kapcsolata inkább a memóriájukon alapul, mint a fogyasztói preferenciákon" - mondja.

Nem tudunk ellenállni magunknak
Azt, hogy a piacon felmerülő ár nem racionális folyamatok eredménye, a viselkedésgazdaságtan másik fogalma is bizonyítja. Számos megfigyelés azt mutatja, hogy az emberek hajlamosak sokkal többet értékelni a tulajdonukban lévő dolgokról, mint azok, amelyek birtokolhatnák őket. Hasonlóképpen az emberek több olyan dolgot is értékelnek, amelyet nem állítottak elő, de legalább összeállítottak. A közgazdászok a svéd bútorlánc szerint "Ikea-effektusnak" nevezik, amely pontosan szétszedett termékek szállításával csökkenti az árat. "Amint valamit készítünk vagy építünk, beleszeretünk, és hajlamosak vagyunk túlbecsülni ezeket a dolgokat. A házam egyszerűen értékesebb számomra, mint egy potenciális vásárló számára. Ez a tendencia, valamint az a tény, hogy jelenleg nehéz megtenni azt, ami a jövőben jó lesz nekünk, azt mondja nekünk, hogy a dolgok és szolgáltatások értékelése időtől és lelkiállapottól függ "- mondja Ariely.

A viselkedésbeli hatások valójában már jól ismertek a szinte "szomszédos" területen, a marketing területén. A reklámozásnak és az értékesítésnek régóta előnyösek a pszichológiai trükkök, és gyakorlatilag napjainkban azon alapul, hogy az emberek szeretik a luxus és az egyediség érzését. Még akkor is, ha csak ez az érzés elég nekik. Ebben nincs semmi gazdaságilag ésszerű, és valószínűleg ez a legjobb üzlet. Ezt bizonyítja például a márkás ruhagyártók sikere. Áruik nem igazán luxusok, de olcsóbb alternatívákon túl gyakran értékesítik őket. Az Apple iránti szeretet mellett, amelynek telefonjait és számítógépeit kivételes áron értékesítik, bár ez a piac második legnagyobb gyártója, ezt például az autógyártók is megmutatják. Különösen a német trifoil Audi, a BMW és a Mercedes autójai továbbra is megőrzik a kivételesség jegyét, pedig együtt csaknem hatmillió autót gyártanak idén. Az Audi egyébként több autót forgalmaz globálisan és nyugat-európai országokban, mint az ár és a teljesítmény szempontjából vonzóbb Škoda.

Csak egy kis lökés
Mindezek az ismeretek nemcsak a reklámozásban vannak gyakorlati haszonnal. Nyolc évvel ezelőtt Richard Thaler közgazdász és Cass Sunstein ügyvéd közzétették a Nudge: How to push people to better döntsek az egészségről, a tulajdonról és a boldogságról. Az elején egy alapvető problémát vázolnak fel. Az iskolai menza kísérletei azt mutatják, hogy a gyerekek leggyakrabban azt az ételt fogyasztják, amelyik a legjobban látható, és először látják. A kérdés az, hogyan lehet kezelni ezeket az ismereteket. Thaler és Sunstein szerint az embereket jobb magatartásra kell ösztönözni. Tehát ebben az esetben adjon egészségesebb ételeket a gyermekeknek.

A Stutter rendszer az emberi viselkedés bármely területére átvihető: olyan apróságoktól kezdve, mint a piszoár belsejére festett híres légy, vagy a londoni átkelőnél a "jobbra nézés" jelzés, amely egyszerű viselkedési beállításokat vezet az emberek megtakarításának ösztönzéséhez nyugdíjazáshoz.korhű kérdés, hogyan lehet rábeszélni őket a fogyásra. Ugyanakkor nemcsak a külföldről ismert elméleti koncepciókról és részletekről szól, minden hasznos lehet és alkalmazható hazánkban is. "Tanulmányoztuk a munkaerő-piaci diszkriminációt és a bérlakásokat. Az embereket elárasztják az információk, és automatikusan leegyszerűsítik döntéseiket. Megállapítottuk, hogy a sikert vagy kudarcot nagyrészt az határozza meg, hogy a potenciális munkaadó milyen információkat lát először. Ez befolyásolja, hogy az önéletrajz egyáltalán megnyílik-e, és mennyire részletesen olvassa el. A név elsőként jelenik meg az álláspályázaton, és gyakran sztereotípiák tárgya, különösen, ha az etnikai hovatartozás levezethető belőle. Ha azonban a nevet csak a döntéshozatal második fordulójában kapják meg a jelölt számára, akkor annak kisebb befolyással kell bírnia, mivel a munkáltató már megismerte az önéletrajzból az alapvető információkat, például a jelentkező végzettségét vagy munkatapasztalatát. Egy ilyen viszonylag kis változás tehát a diszkrimináció csökkenéséhez vezethet "- írja Bauer a CERGE-EI-től.

Dadogás mértékkel
Thaler és Sunstein kritikával szembesül, hogy megközelítésük az etika és a manipuláció küszöbén áll. Thaler azonban maga arra figyelmeztet, hogy módszerükkel nem szabad visszaélni. "Valahányszor aláírok egy könyvet, dedikálok egy dedikációt: Ha nyomul, akkor tegye jobbá" - mondja. Ő maga kritizálja a visszaéléseket, például az előfizetés előfizetésének meghiúsítását, ami elegendő a fizetési kártya megrendeléséhez, de a kiút csak egy végtelen télefonon keresztül vezet. Vagy például automatikusan előre ellenőrizze a kiegészítő biztosítási vagy csomagajánlatokat a jegyek megrendelésekor. Thaler ezért három alapvető szabályt fogalmazott meg, amelyeket mindenkinek be kell tartania. Mindenekelőtt minden ilyen ösztönzőnek átláthatónak, könnyen felismerhetőnek és soha nem rejtettnek vagy félrevezetőnek kell lennie.
Mindenkinek könnyen meg kell szabadulnia az ilyen "horkolástól", vagy különösebb erőfeszítés nélkül kerülhető el. Végül mindig jó oknak kell lennie arra, hogy azt higgyük, hogy minden a kitaszított személy érdekében áll.