A célzott reklámozás befolyásolhatja a demokráciát. Amit a Google hajlandó megtenni ennek megváltoztatására?

Richard Waters írta, a szöveget a Financial Times engedélyével publikálják

befolyásolhatja

Amikor a Google kiemeli a "régi médiát" mint olyan modellt, amelyet el akar érni saját szolgáltatásaival, akkor egyértelmű, hogy a világ felfordult.

Pontosan ez történt múlt szerdán, amikor a keresőóriás bejelentette, hogy a politikai hirdetések YouTube-ra történő célzását, valamint a keresést és a hirdetések megjelenítését kívánja korlátozni. Ennek eredményeként a politikai reklámot össze kell hangolni "olyan régóta fennálló médiagyakorlatokkal, mint a televízió, a rádió és a sajtó".

Ennyit a figyelemelterelésről. A digitális hálózatok egyik legnagyobb ígérete az volt a képesség, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő időben a megfelelő emberhez juttassa el. A választás integritásának védelme érdekében a Google azonban kijelentette, hogy a továbbiakban nem lehet célozni a hirdetéseket az emberekre korábbi szavazataik vagy bizonyított politikai hajlamuk alapján.

A mikrocélzás mint aktív eszköz

Az a tény, hogy a Google önként változtatja meg rendkívül hatékony hirdetési mechanizmusát, mélyebb kérdést vet fel.

Az olyan vállalatok, mint a Google, a Facebook és a Twitter, hatékony eszközöket nyújtottak felhasználóiknak és hirdetőiknek - valójában elég erősek ahhoz, hogy befolyásolják a demokratikus rendszereket. Azonban mennyire kell menniük ahhoz, hogy megváltoztassák e hálózatok működését?

Ezt a kérdést a választások szűk összefüggésében továbbra is kezelik. De sokkal inkább a mikrocélzásról van szó, amely hatékonyabbá tette az online hirdetést.

A digitális hálózatok a pontosság és a személyre szabás, de a hatékonyság és a sebesség ígéretével is járnak. Ennek eredményeként új szintre emelték a véleménynyilvánítás szabadságával kapcsolatos elvárásokat - az emberek és a szervezetek nemcsak az üzenetek terjesztéséhez, hanem a digitális tömegben hasonló gondolkodású emberek eléréséhez is hozzászoktak.

Nem meglepő, hogy a Google lépése panaszokat váltott ki a politikai marketingszakemberektől. A mikrocélzás nem a véleménynyilvánítás szabadságának kérdése, hanem olyan eszköz, amely nagyon hatékonynak bizonyult a politikai pozíciók erősítésében, ráadásul kiszámítható eredménnyel.

A kiadások ésszerűsítésére irányuló erőfeszítések

Az Egyesült Államokban a republikánusok sokkal hatékonyabban használják a digitális hirdetési eszközöket, mint a demokraták. Emiatt a Google lépését a Nagy Négy (Google, Amazon, Apple, Facebook) kísérletének tekintette a republikánusok elhallgattatására.

Brad Pascale, Trump elnök kampánymenedzsere azt panaszolta Twittri-nek, hogy "a politikai elitek és a Nagy Négyek ellenőrzik az összes digitális beszédet".

A Google irányelveinek megváltoztatásának számos fontos hatása van. A hirdetési kiadások egyszerűsítésére törekszik a platformjain. Ahelyett, hogy elérné azokat az embereket, akik leginkább reagálnak egy adott kapcsolatra, csökkenti a költségeket és a beruházások megtérülését (a megszerzett szavazatok számával mérve).

Könnyebb lehet, hogy a kisebb csoportok nehezebben érvényesülhetnek üzenetükkel.

Még mindig vannak olyan módszerek, amelyekkel a politikai hirdetők digitális tömeget hozhatnak létre, például hirdetések megjelenítése az embereknek az olvasottak alapján. A Google azonban megakadályozza, hogy a politikai hirdetők olyan közönséget építsenek ki, amely a leginkább kiszolgáltatott lenne az egyoldalú információknak. A továbbiakban nem fogják tudni használni az úgynevezett "érdeklődésre számot tartó közönséget" vagy olyan embercsoportokat, akik "minősített szenvedélyt tanúsítottak a témában".

Nem világos, hogy ez hogyan változtatja meg a digitális politikai hírek jellegét. Annak érdekében, hogy maximalizálja a hirdetések befektetésének megtérülését, amely egy változatosabb embercsoportot céloz meg, célszerű az üzenetet úgy szabni, hogy az a tágabb közönségre szóljon. Ez kevésbé tolakodó kampányokhoz vezethet.

A kérdések az algoritmusokra vonatkoznak

Másik megoldás lehet a politikai hirdetésekben rejlő hazugságok vagy túlzások mélyebb vizsgálatának alávetése. Ma a Google hozzáférhetővé teszi az összes politikai hirdetést, amelyet hálózatain indított. Ha azonban nagyobb közönség elé tárná őket, az növelné a reakció tudatosságát és azonnali voltát.

Jó érvek szólnak az online célzás más területekre történő kiterjesztése mellett. A választások integritásának védelme hirtelen érthető prioritás. Bármely célzott reklámnak ugyanazok a hiányosságai vannak, és lehetővé teszi az egyes csoportok számára a társadalom megosztottságának előnyeit.

A célzás szélesebb társadalmi hatása a kereskedelmi szférában a felülvizsgálatra váró területek egyike. Ha csak bizonyos online hallgatók kapnak konkrét üzleti vagy állásajánlatokat, ez veszélyeztetheti a társadalmi igazságosságot.

Ezek a kérdések azonban nem csak a reklámozásról szólnak, és visszatérnek olyan algoritmusokhoz, amelyek úgy irányítják az információkat, hogy az egyes emberek digitális tapasztalatai eltérőek legyenek.

Nyolc év telt el Eli Pariser The Filter Bubble című könyvének megjelenése óta, amely leírja a hiperperszonalizáció kockázatait. Ebben a hónapban a Pariser új javaslattal állt elő - a digitális platformok nulláról történő újjáépítése a normális világban érvényes különféle társadalmi normák érvényesítése érdekében.

Egy ilyen forradalom hosszú időt vehet igénybe, de legalább rámutat a mai információs ökoszisztémákban bekövetkező alapvető változások növekvő nyomására.