8.8. 2006 9:25 A jó arculatú, erős márka lehetővé teszi, hogy a cég többet fizetjen egy termékért, mint versenytársai.
Milyen erőssége lehet egy márkának? Jó példa erre Leslie de Chernatony és Malcom McDonald's Creating Strong Brands felmérése.
A teszt résztvevői megkóstolták a Pepsi Cola diétát és a Coca-Cola diétát. Amikor nem tudták, hogy melyik kólás italt fogyasztják, inkább a Pepsit választották. Amikor a második körben ittak a megjelölt poharakból, jobban megkedvelték a versenysort.
A Coca-Cola már évek óta a világ legértékesebb márkáinak királya, amelyet az Interbrand tanácsadó cég állított össze. A világ legnépszerűbb kólaitaljának gyártója számára, mint sok más vállalat számára, a márka építése létfontosságú.
A Coca-Cola márka ismerete és helyzete a gyártója piaci árának felét teszi ki. Ez az egyik oka annak, hogy más kólaitalok gyártói általában nem versenyezhetnek a céggel, bár hasonló terméket kínálnak alacsonyabb áron.
Magasabb margók
"Pénzügyi szempontból a márka azt tükrözi, hogy az emberek mennyit hajlandók külön fizetni ugyanazért a termékért, mint a verseny, csak a márka miatt" - mondja Ľuboš Vančo, a KPMG Slovakia partnere. Szerinte a márka előnye a know-how-val vagy a technológiákkal szemben a hosszabb tartósság.
Az olyan multinacionális vállalatok, mint a Coca-Cola és a McDonald's évtizedek óta építik őket, és az elkövetkező években profitálhatnak a hagyományból. Még akkor is, ha a verseny ugyanazzal a termékkel alacsonyabb áron áll elő, az ügyfelek egy ideig hűek maradnak az általuk ismert és megbízható márkájú termékhez.
Az erős márka tartóssága és az általa kiváltott hűség a szocializmus korából ismert termékekben, például a Kofolában vagy a Vine-ben mutatkozik meg. A hagyományos márkák erős gyökereivel a multinacionális vállalatok találkoztak, amikor megpróbálták saját márkáikat új piacokon honosítani, miközben a posztkommunista államokba terjeszkedtek.
Sokan sikertelen próbálkozások után inkább visszatértek a bevált márkákhoz. Például az új márkájú mosószer, a Pril nem érte utol a fogyasztókat, ezért a gyártó visszatért a Pur címkéhez.
Még a legerősebb márka is, ha továbbra sem él meg befektetésekből, idővel elveszíti fényét. A Kofolával ellentétben az 1990-es években több, a szocialista Csehszlovákiában még hagyományokkal rendelkező márka teljesen vagy szinte eltűnt a piacról.
Néhányuk pedig jelenleg reneszánszát éli. Például Botas, Prim, Jawa vagy Zetor. A gyártók felismerték a marketing erejét, és tudják, hogy már nem támaszkodhatnak a fogyasztói emlékekre.
Nem csak a reklámozásról
A márka erősségét olyan marketing szempontok határozzák meg, mint a figyelem és az imázs. De márkaépítés pusztán reklámozás útján nem elég. Ami fontos az ügyfél számára és ami hozzájárul a márka általános megítéléséhez, az a hatékony folyamat és a szolgáltatási szint is. "A márka az, ami megmarad, amikor a gyár leég" - mondja Ľ. Vanco a KPMG-től.
A könyvvizsgáló és tanácsadó cégek olyan követelményekkel szembesülnek, amelyek az adott márka piaci értékét szeretnék számszerűsíteni. Az okok különbözőek. Néha egy vállalat szeretné megtudni, hogyan sikerül olyan márkát építeni, amelybe ilyen nagylelkűen fektet be.
Ľuboš Vančo: A márka az, ami megmarad, amikor a gyár leég.
Néha megpróbálja számszerűsíteni a márka értékét a vállalat értékesítésével kapcsolatban. De egy adott szám elérése nem könnyű.
Ezért nem létezik az Interbrand által évente közzétett, a legértékesebb márkákkal rendelkező cégek szlovák ranglistája. A vállalatok összehasonlítják márkáik arculatát a különböző versenyeken.
Az értékelés azonban szubjektív benyomásokon alapul, és a márkaértékeket nem számszerűsítik. Konkrét számok néha megtalálhatók a társaság éves jelentéseiben.
Például, ha egy vállalat felvette a versenytársat, vagy bővítette portfólióját. A VUB Bankhoz hasonlóan, amely tavaly befejezte a Quatro törlesztőrészlet és a Triangel katalógus beszerzését. Az éves jelentésben a 2004. évi akvizíciók során megszerzett védjegyek értékét 349 millió koronára számította.
Különböző számítások
A védjegy árát többféle módon lehet meghatározni. Például a márkaépítés meglévő költségeinek megismerésével vagy annak becslésével, hogy jelenleg mennyibe kerülhet egy új márka létrehozása.
"A probléma az, hogy a márkaépítés költségeinek kiderítése nem garantálja a jövőben a valódi előnyöket" - magyarázza Ľ. Vancho. Ezért a módszert elsősorban az induló vállalkozások használják. Az érett hagyományok miatt már nem fontos elemezni a kiforrott és felépített márkák múltbeli költségeit.
A márkaár meghatározásának másik módszere a piaci környezet elemzése és a versennyel való összehasonlítás. Ez problémát jelenthet, mert a márkák az egyik eszköz arra, hogy megkülönböztessék magukat a versenytől, és így nehéz őket összehasonlítani. Az összehasonlításon alapuló értékelés még bonyolultabb egy alacsony versenyű környezetben.
Ezenkívül a márka ára meghatározható annak a pótdíjnak megfelelően, amelyet a vállalat csak a márkának köszönhetõen számíthat fel a termékért. Az érték meghatározásához leggyakrabban a marketing eszközök és a pénzügyi mutatók kombinációját alkalmazzák. Az Interbrand is ezt a módszertant követi. Az így kapott összegnek jeleznie kell, hogy a vállalat milyen eladásokat ér el csak a márka erejének köszönhetően.
Jó név
A márkák értéke általában az úgynevezett goodwillben rejlik, a vállalatok jó hírére fordítva. Ez befolyásolja a működés és a piaci helyzet, a hagyomány, a megbízhatóság vagy a marketing idejét.
A goodwill értékét a márkaárral ellentétben az összes vállalat minden éves jelentésben számszerűsíti. A jóakaratot 570 millió koronára becsülték Triangle and Quatre-ban, amelyért a VUB Bank összesen 1,7 milliárd koronát fizetett.
A szlovák Telekom (ST) szintén fizetett a goodwillért, amikor tavaly megvásárolta a Zoznam.sk szervert a Zoznam Mobile-szal együtt. A goodwill a 163 millió korona teljes összegének majdnem háromnegyedét tette ki.
Az üzemeltető 119 millió koronát fizetett érte. A Szlovák Telekom termékmarketing-igazgatója, Jörg Zeddies TREND elmondta, hogy a márka értéke nem szerepel ebben az összegben.
Az ST nem is értékelte. Ľ szerint. Vanča nem foglalkozott a márka értékével, mert az üzemeltető valószínűleg nem tartotta jelentősnek az üzletben: "Inkább látogatókat és üzleteket vásároltak."
J. Zeddies egyetért. A távközlési vállalat a Lista értékelését a szerver forgalom eredményeire alapozta.
"A vállalat jelenlegi és potenciális pénzügyi eredménye meghatározó volt számunkra" - szögezi le. Ezért a gazdasági eredmények mellett az ST azt is elemezte, hogy hogyan alakul a piaci verseny, mennyit kell befektetnie a Listába, és mi a véleménye a Zoznam.sk márkanévnek.
Hol van az érték?
A márkák értékének meghatározásakor azzal a dilemmával kell foglalkozni, hogy a fő termék cégneve, vagy hogy a vállalat valójában mi járul hozzá a vállalat sikeréhez. A válasz Ľ szerint történik. A furgon könnyű azoknak a vállalatoknak, amelyek nem gyártanak gyorsan mozgó árukat, például vasgyárnak.
A márka csak marginális jelentőségű számukra, mert a márkakommunikáció másodlagos az acél értékesítésénél. Létfontosságú a márkák építése olyan piacokon, ahol erős a verseny, például az élelmiszer- vagy kozmetikai piacon.
Ľ. Vančo emlékszik a problémára, amikor cége értékelte a leghallgatottabb szlovák Radio Expres-t, amelyet 2004-ben az amerikai Emmis cég vásárolt meg. "Kérdéses volt, hogy megéri-e az Express márka vagy a licenc értéke az épített adóhálózattal együtt."
Ez a dilemma egyértelműbb volt a Radio Twist eladásában, amelynek hallgatása az utóbbi években csökkent. Rövid idő elteltével a Scan Development rádió új tulajdonosa a márkát új névre cserélte, Viva-ra - mert az emberek a politikát a Twist-hez társították.
-
A világ legjobb márkái
A világ legmagasabb értékkel rendelkező márkája az Interbrand, a Coca-Cola által a múlt héten közzétett rangsor szerint, amelyet a Microsoft és az IBM követ. A márkaértékeléssel és -építéssel foglalkozó Interbrand egy üdítőgyártó értékét 67 milliárd dollárra teszi. A legjobb szoftver- és hardvergyártók márkáit mintegy tízmilliárddal alacsonyabbra értékelték. A Coca-Cola értéke egy százalékkal esett vissza az előző évhez képest, a Microsoft legfeljebb öt. Ennek oka elsősorban Bill Gates bejelentett távozása a cég vezetésétől és egyes termékek késése volt - idézte az Interbrand szakértői véleményét a Handelsblatt című német napilap.
A márkaérték legjelentősebb 46 százalékos növekedését a Google internetes keresőmotor rögzítette. Az Interbrand 12,4 milliárd dollárra becsülte. A márka a webes keresés szinonimájává vált, és a Google sikeresen megkülönböztette magát a versenytől. A Yahoo! fele a Google értékének. A világ legértékesebb márkáinak százait dominálják az amerikai vállalatok. A hatodik helyen álló európai vezető márka a finn Nokia, a német Mercedes pedig a tizedik lett. Bár az értékelési módszer nem az egyetlen, és a kritikus hangokkal is foglalkozunk, a rangsor referencia státusszal rendelkezik. Az Interbrand két kritériumot vesz figyelembe. Csak a nemzetközi szinten működő márkák, amelyek elegendő pénzügyi és marketing adatot tesznek elérhetővé, bekerülnek a Top 100-ba. A márka végső árát az Interbrand kiszámítja a vállalat pénzügyi eredményei és a márka marketing szempontjai alapján.
Szlovákiában a márkák két rangsorát állítják össze. Nem számszerűsítik a márka értékét, a sorrendet a kép vagy az észlelés határozza meg. A GfK Piackutató Intézet minden évben reprezentatív felmérést végez, hogy kiderítse, mely márkákat érzékelik a vásárlók a legjobban. A fogyasztók a Slovenská sporiteľňát és a Coca-Colát értékelik leginkább. A CD Ogilvy ügynökség által szervezett második rhodesi versenyen a márkákat egy reprezentatív vezetői minta értékeli, amely figyelembe veszi az olyan kritériumokat, mint a termékek megfizethetősége, minősége, megbízhatósága, innovációja és vizuális bemutatása. A menedzserek szerint a Tatra bankának és a Budišnak van a legjobb pálinkaképe. A fogyasztók és a menedzserek egyetértettek például a Nokia magas besorolásában.