22.1. 2014 6:30 A vállalatok már régóta megértették, hogy maguk fogják létrehozni a leghűségesebb ügyfelet. A cél az addikció célzott felépítése az emberben. Hogyan kell csinálni? Az úttörők között szerepel a Procter & Gamble és a McDonald's gyorsétteremlánc.
Az amerikai Procter & Gamble vállalat több éven át dolgozott egy olyan forradalmi spray kifejlesztésén, amely képes elfedni az állatok, cigaretta vagy kínai étel szagait.
A vállalat vegyészei kétségbeesettek voltak, a projektet indokolatlanul meghosszabbították és túlárazták. Az egyik tudós kemény dohányos volt, és egy nehéz váltás után felesége a következő szavakkal fogadta: "Dohányoztál már?" A cigaretta rossz szokás volt, amit nem szeretett férjével. Többször megpróbálta leszokni a dohányzásról, de soha nem sikerült.
Aznap egy laboratóriumban dolgozott a hidroxipropil-betaciklodextrin nevű vegyszerrel. Másnap a P&G felső vezetői bemutatták a Febreze permetszag-elnyelőt.
Egy olyan vállalat számára, amelynek portfóliójában Ariel mosóporok, Duracell zseblámpák vagy Pantene kozmetikumok találhatók, a spray óriási potenciállal rendelkezett. Előállítása olcsó volt, nem hagyott foltokat a ruhákon, és tökéletesen képes volt megszüntetni a szagokat.
Drake Stimson, a Wall Street egykori üzletembere lett a cég reklámmágusa, akinek tömegesen kellett eladnia az új terméket. Három amerikai város felmérésével igyekeztek megtalálni a hírek iránti kereslet "kiváltó okát". Nem akart unalmas hirdetést készíteni.
A döntések felét tudat alatt hozzuk meg
A reklámnak tükröznie kellett azt az okot, amiért a fogyasztónak meg kell vásárolnia a Febreze-t. Szándékát Charles Duhigg a Habit Power című könyvében írta le. D. Stimson új szokást szeretett volna kialakítani a fogyasztóban, hogy tudatalatti késztetése legyen a Febreze használatára a takarításban. 2006-ban például a Duke Egyetem kutatói azt találták, hogy a nap folyamán meghozott döntéseink legfeljebb 40 százaléka nem tudatos döntésünk volt, hanem automatizált rendszer, amely sztereotípiákat és szokásokat idézett elő.
A könyv szerzője szerint minden jó és rossz szokásnak ugyanaz a működési mechanizmusa: „Az elme három pont körül forog. Kezdetben van egy inger - egy tipp, amely megmondja az agynak, hogy váltson automatikus üzemmódra, és mely szokást alkalmazza benne. Ezt rutin követi - fizikai, szellemi vagy érzelmi. Végül van egy jutalom, amely arra készteti az agyat, hogy emlékezzen rá legközelebb. A fokozatosan ismétlődő hurok - inger, rutin, jutalom, inger, jutalmazási rutin - egyre automatikusabbá válik. "
Sok multinacionális vállalat erre a feltételezésre alapozza marketingjét. Kínáljon ügyfeleinek fülbemászó dolgokat, amelyeket az emberek automatikusan megvesznek. Az első reklám a Febrez-en egy nő volt, aki dohányosokról panaszkodott egy étteremben. Minden alkalommal meg kell mosnia a dolgokat, amikor hazajön. A barátja azt mondja neki, hogy használja a Febreze-t a szag elfedésére. Spray vásárlás kiváltója - a cigarettafüst szaga. A második hirdetés egy nőről szólt, aki bűzlik a kutyája kanapéján. Ebben az esetben is egyértelműen meghatározták a célcsoportot és a spray használatának ösztönzését.
A vállalat marketing részlege egy minőségi robotra támaszkodott, és figyelte az értékesítési görbe növekedését. Hetek teltek el, de az emberek érdeklődése alábbhagyott. Úgy tűnt, hogy a Febreze vagy nem működik, vagy a hirdetési kampány kudarcot vallott.
D. Stimson csapata pánikba esett. Újra több száz háztartáshoz ment, és alapos felmérést végzett. Az egyik válaszadó egy főnixi ranger volt. Feladata az volt, hogy elhunyt és sebesült állatokat gyűjtsön a sivatagból. Szerette a munkát, de mivel gyűjtögetéseket is gyűjtött, undorítóan büdös volt.
Az állandó szag nem csak a ruháin volt, hanem az autóban és az egész háztartásban is. Kevésbé vonzónak érezte magát, és a nők kudarcát a szagnak tulajdonította. Mint a tudósok később megtudták, a sivatagi ranger egyike azon kevés válaszadóknak, akik rendszeresen vásároltak Febreze-t, mert úgy találták, hogy ez valóban segít. A tudósoknak azonban még mindig hiányzott az oka annak, hogy azok az emberek, akiknek a tudósok felajánlották a tesztpermetet, szintén megtagadták a használatát.
Ezért meglátogattak egy háziasszonyt, akinek kilenc macskája volt. A ház tiszta volt, de a macskák szagát a háziasszony nem ismerte fel. Érzéketlenné vált iránta. Mint azoknál a dohányosoknál, akik nem veszítik el a cigaretta szagát. Még a legerősebb illatok is eltűnnek abban a pillanatban, amikor hosszú ideig körülveszik őket. Ezért nem sikerült eladni a Febreze-t - otthon az emberek nem büdösek.
Ünnepség a munka végén, jutalom spray formájában
A fordulópont akkor következett be, amikor a tudósok meglátogattak egy 40 éves hölgyet, négy gyermekkel. A háza tiszta volt és tökéletesen rendezett. A házban nem volt dohányzó, sem állat, sem szag. Ennek ellenére a háziasszony rendszeresen vásárolta a Febreze-t. "Minden nap használom. De nem a szagok elfedésére "- mondta a tudósoknak.
Valahányszor tisztított és porszívózott, a spray permetezése egyfajta ünneppé vált számára. Tudat alatt kombinálta a Febreze-t egy szobatisztító felülettel. A cég ezért új hirdetést készített: egy nő, aki megtisztította a szobát (ravaszt), egy spray Febreze spray-t (tudatalatti rutin) és végül egy jutalom egy friss levegő lehelet formájában.
A terméket már nem szagelnyelőként, hanem légfrissítőként mutatták be. Miután 1998-ban új hirdetést indítottak, az eladások megduplázódtak, évi 230 millió dollárra, ezzel ma a világ egyik legkelendőbb P&G termékévé vált.
Claude Hopkins a reklámmestere használta a szokás erejének (gonoszságának) az üzleti célokra való felhasználását. A 20. század elején a Pepsodent fogkrémet a világ leghíresebb termékévé tette. A fogkrém létezése előtt az amerikaiak csak hét százaléka mosott fogat.
C. Hopkins feladata egyfajta tisztító rituálé létrehozása volt az emberekben. Ezért több fogorvosi könyvet tanulmányozott. "Unalmas olvasmány volt" - ismerte el később önéletrajzában. Megtalálta, amit keresett. Megállapította, hogy gondatlan tisztításkor kellemetlen bevonat keletkezett a fogakon.
"Akkor egyszerűen észrevettem. Tedd a fogkrémet szépséggyártóvá "- mondta. A fogmosás tudatalatti kiváltója az volt az érzés, amikor az ember a nyelvével megy át a nyelvén, és kellemetlen réteget érez. A fogmosás így rutinná és jutalommá vált a friss leheletért.
A Pepsodent gyorsan átvette a piacot, és az egészséges és gyönyörű mosoly (Pepsodent mosoly) szinonimájává vált. Néhány évvel később versengő vállalatok léptek a piacra, és megpróbálták elcsábítani népszerűségét.
Megtudták, miért olyan népszerű a Pepsodent, és meghatározták az úgynevezett Pepsodent receptet. Az akkori fogkrémektől eltérően citromsavat, borsmentaolajat és addig egzotikus vegyszereket tartalmazott. Az összetevők tudat alatt "a nyelv és az íny irritációját" okozták.
Versenyző kutatócégek megállapították, hogy a pasztájuk nem okozott örömet. Ennek oka az volt, hogy az emberek megszokták a mentolos ízű Pepsodent. C. Hopkins nemcsak gyönyörű mosolyt árult reklámjaiban, hanem szenzációt és végső soron függőséget is. A csípős fogkrém érzése arra készteti az embereket, hogy tisztításkor jól elvégezték a dolgukat.
A Fornetti illatjelenség
Miért olyan erős és kezelhető a szokás? Egy neurológiai vágy hozza létre, amelyet az ember ismételt tevékenység - rutin - segítségével tárolt a tudatalattiba. Gyakran váltja ki az idő múlásával ismételt inger, amely az agyban kiváltja a "jutalom" iránti vágyat.
Gyakran nem is tudunk róla, ezért nehéz megszabadulni a (gonosz) szokástól vagy átalakítani mássá. Például az illatok váltják ki. Ilyenek például a Fornetti illatos és pékáruk. Ezek nem a bevásárlóközpontok éttermeiben találhatók, hanem a metrókban, az állomásokon és az utcákon. Esetükben az íz a pékáruk ízének kiváltója.
Amerikai kutatók a Cinnabon Stores példáján vizsgálták ezt a jelenséget. Utcai kioszkokban is találhatók. Felmérések szerint az emberek egy idő után öntudatlanul az utcára fordultak az üzlet felé, és megvették adag fahéjas csigájukat.
Nekik már nem volt szükségük a sütemények szagára, elegendő volt egy felületes pillantás a kioszkra, és a szokások (inger, rutin és jutalom) körforgása automatikusan megkezdődött az agyban. Mint amikor egy okostelefon rezeg egy új e-mailben, automatikusan a zsebébe nyúlunk (bár tudjuk, hogy ez csak egy közönséges hirdetés lehet).
A hab jobban fogy
Jelenleg a fogkrémek és samponok közös jellemzője a gazdag hab, amelyet a fogyasztók követelnek. Nincs különösebb hatása, de a fogyasztó boldogabb, ha megvan. A kozmetikai cégek speciális anyagokat adnak a samponokhoz, amelyek elterjedésükkor jobban habzanak.
Nátrium-laureth-szulfátot is adnak a fogkrémekhez, így több hab keletkezik a szájban. Tudományos kutatásaik során a vállalatok azt találták, hogy egyes emberek számára a hab fontos tényező, amely felgyorsítja egy adott kozmetikai márka szokását.
A McDonald's gyorsétterem tökéletes példa arra a cégre, amely a rossz szokások gyengeségét kihasználta a bevételek növekedése érdekében. A McDonald's minden ágának ugyanaz az architektúrája, sőt az alkalmazottak is képzettek arra, hogy ugyanazokkal a kifejezésekkel beszéljenek az ügyfelekkel.
Ez csak egyike azoknak a lépéseknek, amelyek függőséget okoznak a fogyasztóban. A McDonald's ételeit kifejezetten azonnali jutalom biztosítására tervezték - például a hasábburgonya szétesik, amint megérinti a nyelvet. A cél az, hogy azonnal üzenetet küldjön az agynak az első adagról. Mivel ez egy íz a függőséget okozó ételekből, egy "addiktív hurok" olyan gyorsan kialakul, hogy a fiatal család nem is gondolkodik, és kis utódaik megint egy sajtburgert kérnek játékkal.
Hogyan lehet megváltoztatni a (gonosz) szokást?
A művelt szokás megváltoztatásához alternatív rutint kell létrehozni. Az a lehetőség, hogy egy rossz szokást valami hasznosabbá alakítson, drámai módon megnő, ha valaki szocializálódik és beszél. Példaként említhetjük a dohányzót - fizikailag csak nikotinfüggő, amíg a vérben nikotin van (kb. 100 órával az utolsó cigaretta után).
Az első lépés az, hogy helyesen azonosítsuk azokat az ingereket, amelyek növelik a cigaretta iránti étvágyat, izolálják őket, vagy az ingert más jutalommá alakítják. Azonban egy feltételezés áll: "A rossz szokásokat nem lehet elnyomni, csak megváltoztatni." Először is azonosítsa a rutint és magát a rossz szokást, például a dohányzást. Ezután próbáld meg kitalálni, mi vezet valójában hozzá - írd le pontosan a jutalmat.
"Valahányszor ezt megteszed, írd meg az első három dolgot, ami eszedbe jut. Lehetnek az érzelmek, a különböző gondolatok, az érzések leírása, vagy csak három szó, ami eszembe jut. Irányítás, szabadság, megkönnyebbülés. Ezután el kell különíteni a kiváltó mechanizmust. A kísérletek azt mutatták, hogy szinte minden inger az öt kategória egyikébe tartozik: hely, idő, érzelmi hangulat, csapat és korábbi tevékenység. Már csak egy alternatív terv fut be, amely a rosszindulatú rutint valamilyen előnyösre cseréli, ideális esetben hasonló jutalommal.
Lisa Allen sok éven át dohányzott és alkoholista volt, és elhízással is küzdött. A tudósok vizsgálata alá került, amikor megszabadult függőségétől - 30 kilogrammot fogyott, leszokott a dohányzásról, sikeresen befejezte az iskolát, sőt maratont is kezdett futni.
A volt alkoholisták, dohányosok és elhízott emberek csoportjába tartozott, akiknek egy közös vonása volt: rekordsebességgel tudták megnyerni függőségüket. Amikor tudósai megkérdezték tőle, hogyan szünteti meg függőségeit, pontosan meghatározhatja az élet fordulópontját: a barátja elhagyta.
L. Allen egy időre Kairóba költözött, ahol a depressziónak engedett, és egész nap nem kelt fel az ágyból. Fontos lépés volt a rehabilitáció felé azonban az a döntése, amely új életcélot határozott meg - a sivatagon való átsétálást. Mint idővel állítja, irracionális döntés volt, de ami még fontosabb, engedelmeskedett.
Egy évig szisztematikusan készült a túrára. Dohányzással kereskedett futással, és elkezdett figyelni arra, hogy mennyi ételt evett, mennyit aludt, dolgozott és mennyit takarított meg. Minden nap be volt tervezve. Esetében nem is egy kairói kirándulás, szakítás vagy túrázás a Szaharában mozgatta tovább az életét. Esetében egy kulcsfontosságú rossz szokást (dohányzást) célzott meg, amelynek képletét sikerült új életcéllal átprogramoznia.
Készítette a Habit Power szerint Charles Duhigg