1957-ben Vance Packard A rejtett rábírók című könyve megdöbbentette a világot azzal, hogy kiderült, hogy a tudat alatt kitett, észlelési szintünk alatt levő jelentések képesek voltak növelni a fagylalt és a koksz eladását. Az általa idézett kísérlet később átverésnek bizonyult, ám Packard egyik másik állítása, miszerint a reklám tudat alatt tud minket érinteni, teljesen igaz.

elcsábítják

Valójában a reklám ránk gyakorolt ​​hatásának túlnyomó része tudatalatti. Saját kutatásom kimutatta, hogy egy hirdetés érzelmi tartalma lehetővé teszi, hogy szinte minden olyan szabályt megszegjen, amelyről azt gondoljuk, hogy a hirdetések iránti érzékenységünket szabályozza.

Például úgy gondoljuk, hogy a hirdetések figyelmen kívül hagyása megakadályozza őket a munkában, annak ellenére, hogy az érzelmi tartalom nem igényel figyelmet a hatékony feldolgozáshoz. Azt is gondoljuk, hogy ha nem emlékszünk a hirdetés üzenetére, akkor nem tudjuk befolyásolni. Az igazság azonban az, hogy az érzelmi befolyás mélyen a tudatalattiban van, és szinte lehetetlen megjegyezni.

Mindenekelőtt úgy gondoljuk, hogy a márkaválasztásunk logikus és racionális gondolkodásmódunk vezérli, míg a márka döntéseinek legnagyobb motorja valójában érzelmi hajlamunk.

Tekintsük ezt a példát. 2001-ben a harcoló Cellnet kommunikációs hálózatot új kampányként indították el O2 néven egy üres "O2: nézd meg, mit tehetsz" üzenettel. A hirdetés kék vizet tartalmazott, amelyen buborékok haladnak át, flörtölnek és úszkálnak az emberek, csapkodnak a galambok, a kutya elkapja a labdát, és némi zene nyalogatja a háttérben.

Egyáltalán nem tettek említést a hálózat minőségéről, lefedettségéről, tarifáiról vagy telefonjairól, mert az O2 nem volt jobb, mint bárki más. Annak ellenére, hogy kudarcos márkává vált és semmilyen teljesítményelőnnyel nem rendelkezik, az O2 mindössze négy év alatt az utolsó helyről az első helyre került a piacon.

Ennél is fontosabb, hogy ennek az indításnak az ipari elemzése véget ért, hogy sikerüket teljes egészében olyan reklámok eredményezték, amelyek arra ösztönözték az embereket, hogy az O2 "békés és csendes legyen, szemben a rendetlenséggel és a káosszal, szemben a mobiltelefonok körüli eszeveszett világgal".

Hogyan teheti ezt meg a reklám? Nagyon egyszerű. Agyunk rendelkezik egy primitív védelmi mechanizmussal, az úgynevezett limbikus rendszerrel, amely állandóan éber, érzékeli az ingereket és értelmet ad nekik. Ez a rendszer ébreszt fel minket, amikor a babánk sír, vagy arra késztet, hogy ugorjunk vissza a járdára, ha a szemünk sarkában egy közeledő autót látunk.

A limbikus rendszer működik, ha óvatosak vagyunk, és sokkal nagyobb sebességgel működik, mint a gondolataink. És sajnos fogyasztóink számára ez egy olyan rendszer, amely érzelmi ingereket dolgoz fel.

Tehát amikor észlelünk egy márkán lévő hirdetést, azonnal döntünk érzelmi értékéről, és tudat alatt márkaként tároljuk a jövőbeni felhasználásra. Ha az érzelmi érték pozitív (kedves, meleg, szexi, hűvös, sikeres stb.), Akkor tudat alatt "kondicionálva vagyunk", hogy ezzel a pozitivitással befektessük a márkát. Ennek nincs tudomásunk, ami azt jelenti, hogy nem emelhetünk kifogást ellene. De amikor egy márkára vonatkozó döntésre jutunk, azt találjuk, hogy "elcsábítottuk" a javát, és feltéve, hogy nincs komoly ok a megvásárlására.

Természetesen, ha valaki megkérdezi tőlünk, miért vettük, akkor mindenféle racionális okot kitalálunk ránk, amelyek az árhoz, tulajdonságokhoz, teljesítményhez, a releváns cikkhez kapcsolódnak.

Gorilla marketing

Az elmúlt tíz évben több kísérletet is elvégeztem, amelyek ezt bizonyítják. 2005-ben megmutattam, hogy a hirdetések visszahívása nem volt összhangban a hirdetés hatékonyságával. 2006-ban azt tapasztaltam, hogy a reklámban megjelenő üzenet alig befolyásolja a márka vonzerejét, amelyet szinte kizárólag az érzelmi tartalom vezérel; és 2009-ben megmutattam, hogy a magas érzelmi tartalmú hirdetések, bár állandóan hatékonyabbnak bizonyulnak, mindig kevésbé figyelmesek, mint a nyílt üzeneteket tartalmazó hirdetések.

Miért ez? Nos, általában vannak érzelmi és kreatív hirdetéseink, ezért nem tekintjük őket fenyegetésnek. Mivel nem jelentenek fenyegetést, nem érezzük, hogy oda kellene figyelnünk, és mivel az érzelmek tudat alatt működnek, a kevesebb figyelem valójában még hatékonyabbá teszi a reklámozást.

Kutatásom alapján arra a következtetésre jutottam, hogy a márkák olyan sokfélék, mint a Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds és a legvitatottabb Marlboro. tudatalatti csábítást alkalmaz hatalmas üzleti sikerek elérése érdekében.

De a tudatalatti csábítás talán legjobb példája egy híres reklám volt, amelynek nem volt üzenete vagy terméke, de az egész vállalat 10% -os növekedését sikerült elérnie. Ez több millió csokoládé, amelyet eladtak az ügyfeleknek - mindezt tudat alatt elcsábította egy dobos gorilla.