25.3. Egy ismert tanácsadó szerint a marketing minden eddiginél fontosabb a fogyasztói hanyatlás idején.
Ezt mondja a világ három legnagyobb marketingese, Sergio Zyman. Exkluzív interjú.
A gazdasági válság a marketingesek aranykora, amikor teljes mértékben megmutathatják, mi van bennük? Vagy
az embereket annyira megköti a félelem
a jövőből, hogy nem is a legjobb
a stratégia nem éri el a kívánt hatást?
Válaszolok a kérdésére. Azt mondták
Ön az, hogy a fogyasztók nem tudják, mit tegyenek.
Nem tudják, mit vegyenek, nem tudják, veszítenek-e
a munkád. Ez a marketing ideje
tanácsot kell adnia és navigálnia kell. Itt az idő,
amikor eléjük kell állni és magyarázkodni
im miért csinálja. Először
Azt hiszem, a gazdasági hatalom csökkenése az lesz
sokkal fontosabb, mint amit most látunk.
Véleményem szerint még közel sem vagyunk a teljességhez
dna. Az esés még nagyobb lesz. Munkanélküliség
eljut arra a szintre, amiben már vagyunk
rég nem látták. A vállalatok már elkezdték ésszerűsíteni
költségeiket. Ezen a szinten
A költségek csökkentésének egyetlen módja a játékok
- engedje szabadon az embereket. Ezért kezdődik most
harc a piaci részesedésért. Az emberek nem hagyják abba a vásárlást
vizet, de körülbelül húsz százalékot vásárolnak
Kevésbé. A kérdés az, hogy melyik marad életben. Bonaqua vagy
valaki más? Ezért gondolom, hogy a marketing az
ebben az időszakban minden eddiginél fontosabb
A mantrád "adj el többet
még több ember több pénzért
gyakoribb és hatékonyabb "ezért
szó szerint valószínűleg már nem érvényes. Sok
A vállalkozások boldogok lesznek, ha legalább megtartják
Csak akkor nem fizetne, ha már Önnek lenne tulajdonosa
a piac száz százaléka. Ha én lennék például
Az Austrian Airlines és a Lufthansa ellen versenyzett a
Bécs - Frankfurt útvonal, osztrák légitársaságként
több jegyet akarok eladni
több ember több pénzt keresni
gyakrabban repültek velem, mint a versennyel.
A fogyasztók azonban igen
elvárják például a cégeket
az autóiparban, azzal
árháborúba kezdjen. Ez jó
Ez nem jó stratégia, de nem is létezik
választási lehetőség. Nincs idő. A vállalatoknak korábban meg kellett volna javítaniuk
öt év. A vállalatoknak vannak részvényeik, ill
ha nincsenek is, gyártási terveik vannak
és folytatnia kell a termékek gyártását. ha
nem sikerül nagyon kreatív ötlettel előállniuk,
csökkenteniük kell az árat.
Sergio Zyman (63) Mexikóvárosban született. MBA-ját a Harvard Egyetemen szerezte, és posztgraduális tanulmányait Londonban, Párizsban végezte
és Jeruzsálemben. A Coca-Cola Company stratégiai marketing igazgatójaként tevékenykedett, ahol rekordtermék-növekedést látott,
hanem a vállalat egyik legnagyobb cipója - a sikertelen New Coke termék. Dolgozott a PepsiCo-nál vagy a Procter & Gamble-nál. Ő az alapító
tanácsadó cég, a Zyman Group. Tagja volt a mexikói elnök, Vincent Fox Quesad választási csapatának. A Times felsorolta
század három legsikeresebb eladója között.
Sok vállalat nagyon gyorsan csökkent
marketingköltségvetéseit.
Szerinted ez csak hisztérikus
Kétféle módon lehet pénzt költeni. tudsz
átadni az érték előállítása érdekében
vagy költeni olyan dolgokra, amelyek kellemesek
kép Véleményem szerint ezt kell csökkenteni.
Az utolsó dolog, amire szüksége van, ha elbocsátja
az emberek imázsot építenek.
Összehasonlítja a marketing szerepét
az autóhoz - a munkához pénzre van szükség
töltsön benzint, ne fényezzen
Egyértelműen. Ha nem használja a marketinget a
tankolja az autót, jobb, ha törli az egész költségvetést.
Azonban nem igazán számít, ha autóról van szó
csúnya és piszkos?
Nos, nem adok el autót. Én használom,
bejutni a robotokba. Alapérték
A vállalatot a marketing vezérli. És még
Nem hiszed, amit egyébként sok társaság
Valóban nem, ezért a marketinged inkább
megöl. Csak ezután derül ki, hogy működik-e a marketing
A hálózat ügyvezető igazgatója
szupermarketek Wal-Mart Lee Scott
valószínűnek tartja, hogy miután
ebben a válságban a fogyasztók megváltoznak
és a fogyasztás soha nem lesz azonos
eddig. Te is így gondolod?
Szerintem igen. Ez nagy ütés. Tuto na
Lehet, hogy a hitelek miatt nem fogja érezni Szlovákiában
nem azok, a pénzügyi szektor kivételével,
olyan fontos, de a világ mindenhol máshol igen
egy. Az emberek tartoznak pénzzel, mert hitelük van
kártyákkal tartoznak, mert házuk vagy
vettek mást. Elvesztik az állásukat, és hirtelen meg is lett
sokkal kevesebb, mint korábban. Ön egyértelmű
Úgy gondolom, hogy a fogyasztók ettől megfontoltabban fognak kijönni,
mint korábban voltak.
Hangsúlyozza, hogy a változásnak meg kell történnie
a marketing szerves része.
Persze, de hadd mondjak neked valamit - ez olyan régi
és unalmas történet. És az emberek nem akarják
beszélni. Minden vállalat a sajátja alatt változik
fejlődés. Amikor Berlin bukása után jöttünk
fal Coca-Colával Szlovákiába, volt
már alapvetően terjesztés, de megváltoztunk
- Elkezdtük a marketinget. Megváltoztunk,
amikor új termékeket és mennyiségeket vezettünk be
egyebek. A változás a növekedés része. Vállalatok
részben megteszik, de a változásnak meg kell történnie
sokkal szervesebb része annak, ami benne van
Úgy gondolja, hogy a vállalatok el vannak ítélve
kihalás, ha betartják a régi szabályokat
tapasztalat helyett
újakat hozott létre. Coca-Cola annak
Az új kampány régi palackokat mutat be
és hangsúlyozza receptjét -
az ilyen nosztalgia nem árt neki?
Még nem láttam, de azt hiszem
Remélem, volt rá okuk. Hangsúly
hitelesség, jóindulat, "wellness"
valamit meg kell tennie. Coke mögötte van
nagy örökség, és jó használni. Neked kell
tegye azonban modern módon. Egy üveg
A Coca-Colát modern módon mutathatja meg
vagy vicces fény, akkor működik.
De ostobaság lenne csak azt mondani: mi vagyunk az eredetiek.
És mi van a Coca-Cola Zero-val, amely
jól elad? Ez nem a termék,
amit egyszer ki kellett volna próbálni
a sikertelen New Coke-val?
A Coke Zero stratégiája valami másra épül.
A Coca-Cola Diet vagy a Light növekedése leállt.
Sok piacon ez összefüggött az észleléssel
diétás italok. Zero jó volt
egy nagyon jól működő kísérlet. Ráta
azzal, hogy az emberek nem akarnak annyi kalóriát. Egy
ez egy termék, amely azt mondja, hogy minden létezik
Coca-Cola, csak kalóriamentes. Kihasználták ezt a diétát
A koksz nem teljesen "az igazi". Ez volt
És mégsem nagyon eredetit választottak
ötlet. Egy fiatal férfi vonzza a divatmodellt,
amikor a terméket használja - máris
az Ax is évek óta használja.
Tisztán. De figyelj - lopni jó. Ki által
Obama szocialista politikájáról
nem beszélsz olyan lelkesen, mint
marketingszakember azonban tiszteli őt.
Nagy rajongója vagyok annak, hogy hivatalba kerüljek
ők választanak. És tényleg azt hiszem, hogy ezt próbálja megtenni,
fantasztikus. Természetesen közben,
amelyen részt vett, én személy szerint - az én
jövedelem és mit csinálok - ez nagyot üt. Hosszútávon
szempontból sok mindent meg kell tenni az Egyesült Államokban
gondolja át. A srác új, negyvenhét
év, és van esélye valamire
változtatni. A költségek okozta fájdalom
monumentális kell. AZ USA-BAN
Az egészségügyi ellátást meg kell reformálni. nem beszélek
a szocialista rendszerről, de valamiről
sokkal kiegyensúlyozottabb. Ezen is el kell gondolkodni
jogrendszer - ahogyan pert indíthatnak ön ellen,
nevetséges. És meg akarja csinálni. Lesz
mint kamikaze pilóta, aki szembemegy a létesítménnyel
és változtassa meg. Mindent kívánok neki
jó és mindennek a legnagyobb esélye van
hogy a változások sikeresek legyenek.
Dicséred Obama stratégiáját
változtatásra építették - nem segítettek rajta
különösen a média sikeréhez?
Szerintem megcsinálta. Te - újságírók
- Nagyon igényes vagy. Obama megértette. Egy
frontális és gyorsabb, mint bármelyik elnök
előtte. Először azonban ő irányította a kampányt.
Valahányszor Hillary vetett rá valamit,
elpusztította. És McCainnek nem volt Obama
nincs több esély.
A politika és a marketing együtt járnak
több és több. Nem erősíti a békét
A probléma mi vagyunk, a választók. Kiválasztunk valakit, akit
szeretjük, ahelyett, hogy jelölt
képes személyiség és tesz valamit. Politikusok
bölcsek - hozzád jönnek és így tovább
Kérdezik: Mi a gondod? Utálom őket
veled. A téged zavaró dolgok engem is zavarnak.
Akkor visszatérnek hozzád és elmagyarázzák neked, hogy mik ők
Nem gondolja, hogy a vállalatok gyakran teszik
alapvető lépések
már keresztezi az utat - vessen egy pillantást
balra, jobbra és ha valami gyorsan megy,
lépés hozzáadása. Miért?
Ez a menedzsment függvénye. Sok menedzser,
akik felső pozícióba kerülnek, nem elégek
felkészült és kiképzett arra, hogy benne legyen.
És akkor mégis csak meg akarják tartani a széket
nem megfelelőek a munkához. Sok ember
csak azért folytatja, mert eléggé a társaságban voltak
Ön a marketinget tudományként érzékeli
tények és adatok alapján. Nem
kisvállalkozások és piacok vannak ítélve
intuíció, mivel nem engedhetik meg maguknak
Talán igen. De annak ellenére, hogy itt jártam
város körül pizzériákat láttam kiállítani
táblák. Ez egyben reklámügynökség is. A tulajdonos
megtudja, hogy húsz pizzához vásárolt hozzávalókat,
de csak tizenötet adott el. Próbálj meg még egyet tenni a pizzára
táblázatot, és írja be kint a táblára. Ez egy
kutatása. Ha eladja őket, megteszi
amíg abbahagyják az értékesítést. Övé
A felmérés arra koncentrál, hogy mit vásárolnak az emberek.
A vállalkozásoknak is ezt kellene tenniük. És nem járni és feküdni
kérdések. Egy srác pizzával vagy virsli
mi alapján hozza meg döntéseit
az utcán történik.
Ezért nem is rajongsz
fogyasztói felmérések
közvetlenül azt kérdezik, mit szeretnének vásárolni?
Szeretem a kvantitatív kutatásokat, nem szeretem
Mert az emberek általában hazudnak?
Az emberek oda mennek ezekre a találkozókra
fizetni fognak. Megegyeznek abban, hogy ott ülnek
másfél óra, de tizenöt perc múlva
unatkozni kezdenek, és csak érdekli őket
nyolcvan dollár, és menj haza. Én igen
nem érdekli a vállalat problémáinak megoldása. Igen
Szeretem a hipotézisek tesztelését. Fogyasztók
Kérem: ha ezt a csészét adom, vegye meg
te vagy az én vizem? Ha nemet mondanak, akkor muszáj
hozzon létre egy újabb poharat. De nem kérdezhet,