Lehetnek-e a márkák vélemény-semlegesek? Nagyon nehéz. Valószínűleg a jövőben nem tesz nekik jót. A marketingszakembereknek vállalniuk kell a felelősségüket a társadalom hangulatáért, különösen egy olyan társadalomban, amely ideológiailag polarizált, "alternatív tényekkel" és álhírekkel van elárasztva.

vélemény

A konferencia negyedik éve is ezeket az ötleteket hozta Márka menedzsment. 350 márkamenedzser vett részt az eseményen a prágai Cubex Centerben. A RETAIL magazin.sk szakmai portál az esemény egyik médiapartnere volt.

Hangszóró

Ő volt Sean Pillot de Chenecey, stratégiai tanácsadó a világ legnagyobb márkáihoz. Jelenleg publikálja a Post-Truth Business címet, az első nagyobb tanulmányt a bizalmi válság kereskedelmi márkákra gyakorolt ​​hatásáról. A bizalmatlanok nem létezhetnek, a fogyasztók szerepét betöltő emberek pedig kétségbeesetten keresnek valamit, amire támaszkodhatnának. A társadalom polarizációja mindenütt jelen van, és a márkákkal való kapcsolatot minden eddiginél jobban befolyásolja a szkepticizmus és a cinizmus.

A márka alapvető pilléreinek tartalmazniuk kell a hitelességet, az átláthatóságot, a megbízhatóságot, a magánélet tiszteletben tartását és az empátiát. Ugyanakkor annak tudata, hogy a véleménysemlegesség már nem lehetséges. A mostani példa Sean Pillot de Chenecey volt a Nike legújabb kampánya, a professzionális amerikai futballistával, Colin Kaepernickkel. Ismert, hogy a stadion amerikai himnuszánál térdepel, hogy helytelenítse az etnikai kisebbségek elleni rendőri erőszakot, és akkor sem változtatott álláspontján, miután kiállt egy sportfogadás mellett. Nike a "Bízz valamiben, még ha ez mindent feláldozást is jelent" szlogenet használt érte a kampányban. Szerinte ez a saját üzenete, és szükséges. "Hacsak nincs egyértelmű álláspontunk, fennáll annak a veszélye, hogy valóban támogatjuk azt, amit nem is akarunk" - mondta.

A márkáknak megvan a maguk felelőssége

A bizalmi válság és a társadalom egészére kiterjedő polarizáció képtelen volt elfogadni az eltérő nézeteket, és ellenfeleink ellenségekké válnak számunkra, amelyek fenyegetnek minket. "Szükség van egy ilyen helyzet kezelésére, és Ön, mint marketinges nem tartozik a rendszeren kívülre. Épp ellenkezőleg, te is vállalod a felelősségedet "- erősítette meg Jakub Macek, a brünni Masaryk Egyetemen dolgozó szociológus. "Amikor márkája olyan webhelyeken hirdet, amelyek népszerűsítik a neonácizmust vagy a Kreml propagandáját, társfinanszírozza ezeket az oldalakat" - mondta. Šimon Pánek, a rászoruló emberek igazgatója és társalapítója. Nem a cenzúrázási erőfeszítésekben látja a fejlődés útját, hanem az "alulról" fakadó tevékenységekben. Példaként említette a Konšpirátori.sk szlovák platformot, amely félrevezető, félrevezető, csaló, összeesküvéses vagy propagandatartalmú weboldalakat hoz létre.

Vezeti az infotainmentet és a natív hirdetést

Beszélt arról, hogy mennyire jó gondoskodni azokról a webhelyekről, ahol a reklám megjelenik Dušan Šimonovič, a Seznam.cz tanácsadó részlegének vezetője. Ez azonban nemcsak a weboldal komolyságáról szól, hanem a reklámozott termékkel vagy szolgáltatással való releváns kapcsolatról is.

"Ezenkívül a megfelelő kontextus használata jobban működik az alacsony ismeretekkel rendelkező márkák esetében" - osztotta meg a kutatásokat D. Šimonovič igazolt tény. Egy másik erős márka, az Alza.cz véget ért Anežka Karásková művészeti vezető az infotainment mestereként mutatták be. Kampányaiban különböző társadalmi témákat alkalmaz, a magas vajáraktól kezdve T. Male volt cseh miniszter plágiumügyéig. "Bármely témát fel lehet vetni bármilyen termékre" - mondja A. Karásková, szerinte a jelenlegi társadalmi eseményekhez kapcsolódó recesszió stratégiája pozitív hatással volt a hírlevélre feliratkozók számára.

Bizalomválság és üzleti modellek, ahogy ismerjük őket

Jaroslav Malina, a McCann Prague digitális ügynökség vezetője, provokatív kérdést vetett fel az eseményen, hogy vajon a teremben képviselt márkák túlélik-e 2030-at. A Z generáció fogyasztóit - elődeiknél jóval jobban - érdeklik azok a történetek és kapcsolatok, amelyeket képesek kialakítani a márkákkal. Megemlítette például a New York-i Story üzleteket, amelyek ötvözik a klasszikus kiskereskedelmet egy művészeti galériával és valami 3D-s életstílusú magazinnal, amelynek tartalma havonta változik. Nemrégiben a Macy's megvásárolta őket, és a Story igazgatóját bízták meg, hogy kiterjessze a koncepciót az összes tégla és habarcs üzletre. "Az általunk ismert kiskereskedelem és a klasszikus üzleti modellek határozottan veszélyben vannak, de azt is felfoghatjuk, hogy ez hatalmas lehetőség az új lehetőségek számára" - tette hozzá J. Malina.

Három márka, különböző megközelítések

A következő konferencia blokkban három, több mint egy évszázados múlttal rendelkező márkát mutattak be, amelyek különböző megközelítéseket mutattak be a bizalomépítéshez. Az első közülük, A Česká sporiteľňát Monika Hovorková marketingigazgató képviselte. Noha a bankok, mint szociális intézmények általában erős bizalmat élveznek, különösen a Česká sporiteľňa-ban volt az utóbbi időben az ügyfelek hatalmas kiáramlásának válsága.

"Az 1990-es években kezdődött, amikor itt a lehető legnagyobb mértékű leszakításért folytatott küzdelem kitört, és a Česká sporiteľňa elfelejtette történelmi elkötelezettségét, és elkezdett más bankokkal küzdeni az ügyfélpénzért" - jellemezte M. Hovorková a válság kezdetét, befejezte a 2014-es évet és közzétette a szolgáltatások új árlistáját.

"Abban az időben hónapról hónapra képzeletbeli vonatokat küldtünk ügyfeleinkről, még a leghűségesebbek is távoztak. Az akkori kutatások azt mutatják, hogy a válaszadók csaknem fele csak negatív érzelmeket társított hozzánk "- tette hozzá M. Hovorková. A történelmi elkötelezettség "mindenki számára jólétet" jelent, és a márkának meg kellett kérdeznie magától, hogy mi határozza meg a bizalmat. Kiderült, hogy ez mindenekelőtt megtartott szó. Az NSP index, vagyis a vásárlói hűség szintje pedig mínusz ötvenből most ismét a nullához közelít, és a cél ismét "fénybe kerülni".

Hasznos a történelmi hagyományból is A Lasselsberger csoporthoz tartozó Rako márka. "A cseh piacon mi vagyunk az egyetlenek, akik csempéket gyártanak, és ugyanakkor átfogó kínálatot kínálnak" - mondta Peter Machoň marketingvezető. Rakuban az export túlsúlyban van, így a vállalat tapasztalatból tudja, hogy az egyes piacokat külön-külön kell értékelni, ha a pozícionálásról van szó. "De tudjuk, hogy nem engedhetjük meg magunknak, hogy a legdrágábbak legyünk, ugyanakkor nem akarunk sehol a legolcsóbbak lenni" - tette hozzá P. Machoň, aki szerint az építkezésben is a bizalom nélküli márka csak hétköznapi árucikk.

Az RC Cola márka átalakítása

Az eseményen sok szempontból bemutatták az RC Cola márkanév, a mostani Royal Crown Cola egyedi márkázásának történetét. Lucia Tarbajovská, a Kofola vezető márkamenedzsere. A Kofola 2003 óta forgalmazott márkája azonban még a külföldi piacokon sem volt túl sikeres. A kisebb csomagolás sikertelen kísérlete után, amely 2010-ben 30 millió cseh korona veszteséget eredményezett, 2015-ben felmerült az ötlet, hogy megpróbálja a semmiből újraéleszteni a márkát. A központ zöld utat adott azzal a feltétellel, hogy a kísérletnek határideje van, sőt a recept megváltoztatását is lehetővé tette, például a répacukor nádra cseréjében, ami jobban megfelel a származási helynek.

"Vicces, hogy a Royal Crown Cola és a piros és kék versenyünk az Egyesült Államok délkeleti részén keletkezett, hasonló időpontban, és mindannyian gyógyszerészt kevertek össze" - mondta L. Tarbajovská, hozzátéve, hogy Kofolában egyedül ők döntöttek a valódi "visszatéréshez a gyökerekhez". a lassú tempót valló déli életszellem példáját követve. Nyolc milliós marketingköltségvetéssel kevesebb mint egy év alatt sikerült megdupláznunk az értékesítés volumenét és árrését.

A kényelem megszerzése prioritás lesz

A délutáni párhuzamos szakaszok a bizalmat, mint stratégiát és hitelességet foglalkoztatták minden érintkezési ponton. Elkezdte a szakaszt Ondřej Žák, társult partner, EY a márkák felmérésével az ügyfelek szemével. Ugyanakkor feltárta a legfontosabb fejlődési trendeket.

"Az ügyfelek már nem" boltot ", hanem" történetet "akarnak, és egyre nagyobb különbségek lesznek a" vásárlás "és a" vásárlás "között is, vagyis hogy az ügyfelek hogyan érzékelik a vásárlást és az ehhez kapcsolódó érzelmeket" - javasolta O. Žák. Keressen ún Az "ár-érték arány" inkább az "idő-érték" helyett váltja fel, mivel elsőbbséget élvez a kényelem. Ehhez kapcsolódik az a tény, hogy az emberek egész megoldásokat keresnek igényeikre ahelyett, hogy csak árukat keresnének. És Žák O. szerint egyre inkább hajlandóak leszünk megosztani adatainkat, de bizonyos előnyök feltételével vagy azok bevételszerzésével. És ez nem megy bizalom nélkül.

E-shop a CZC.cz elektronikával, Milan Duda marketingigazgatón és Martin Zdražil, a BrainOne ügynökség stratégáján keresztül. bemutatta az egyértelmű különbségtétel módját a piacon lévő hazai egységtől, az Alzától. A CZC.cz oldalon tudták, hogy más versenyzőkkel együtt több homogén szürkét is észleltek Alza után. Az e-boltban végzett munka első szakaszában az ügynökség stratégiát választott az alkalmazottak kampányokba történő bevonásáról annak érdekében, hogy az ügyfelet barátságosnak és mindig segíteni hajlandónak mutassa, és így kevésbé polarizáló érzelmekre támaszkodjon, mint Alza kiváltja. Ez bevált, és az együttműködés második szakaszában, amikor maga a személyzeti motívum kimerültnek tűnt, az ügynökség hozzáadta a "büszke kettes számú" ötletét a piacon, amelynek kétszer annyit kell próbálnia.

"Mert kevesen merik bátran kimondani nyíltan, hogy nem ő az első" - tette hozzá M. Zdražil. "Ez oda vezetett, hogy egy ponton valamivel több rajongónk is volt a Facebookon, mint az Alza.cz. Megkértük őket, hogy egy ideig kattintson a zöld barátunkra, mert még nem állunk készen az egység pozíciójára "- tette hozzá M. Duda.

Ne tagadd!

Azt is mondta, hogy rövidlátó lenne bármit is tagadni Božena Hrušková a L´Oréaltól. Bemutatta a Maybelline New York márka új stratégiáját. Paradox módon a dekoratív kozmetikumok piaca régóta szenved a globalizációtól és a liberalizációtól, és a vásárlók nem tudnak tájékozódni. Maybelline pedig a felmérésben azt találta, hogy a nők túl távoli, érthetetlen, laikusok számára elérhetetlen hatású, és olyan termékekkel érzékelik, amelyeket nem tudnak megfelelően használni. A márka video oktatóanyagokra fogadott Monika Bagárovával, ahol a "kevesebb több" mottó szellemében mutatja be termékeit, hogy elég közelebb tudja vinni őket. Ugyanakkor azonban nem próbálja elrejteni azt a tényt, hogy ez inspirációt jelent a New York-i stílushoz, ezért a Make-Up in the City elnevezés. "Tudjuk, hogy a fogyasztók felfogásának megváltoztatására irányuló törekvés hosszú távon zajlik, de vannak olyan jelzéseink, amelyek jó úton haladunk" - mondta B. Hrušková.

Bár az árképzés témája a bizalom távoli aspektusának tűnhet, Milan Havlíček a Yieldigtől és Tomáš Formánek a Logiától meg akarták mutatni, hogy az ár és annak helyes beállítása fontos eleme a vevő márkához fűződő kapcsolatának. És hogy nem "klassz" a legolcsóbbnak lenni. Az adatelemzések azt mutatják, hogy a választékban nagyon kevés olyan elem van, amely nyereséget hozhat a készlettel, általában csak körülbelül 4 százalék.

"Jó tapasztalataink vannak egy merész láncról, amely úgy döntött, hogy 30 százalékkal megváltoztatja a szórólap területét, és hagyja, hogy a mesterséges intelligencia válassza ki a népszerűsítendő tárgyakat. És bevált. Olyan ez, mint egy ökölvívó kiképzése. Be kell hajtania egy sarokba, hogy megtanuljon harcolni egy kis területen "- árulta el T. Formánek. Szerinte a személyi szinten is van hiba. Bár a merész és kreatív emberek gyakran felelősek az árképzésért, a részvényekkel kapcsolatban nem rendelkeznek döntési jogkörrel. Ellenkezőleg, általában sokkal konzervatívabb, elemzőbb emberek foglalkoznak velük, akik nem szeretik a változásokat. Szeretne váltani a két típus között.

A bizalomra, mint fő stratégiára vonatkozó rész utolsó hozzájárulása a Maappi márka története volt. Martin Hošek, jelenleg a Csehországi J&T marketing vezetője, bemutatott egy projektet, amely autista fia, Matěj hobbijának köszönhető, aki szeret térképeket rajzolni, leggyakrabban közlekedési vonalakat. A fő gondolat az, hogy támogatni tudjuk az autista gyermekek asszisztenseinek finanszírozását olyan termékek értékesítéséből, amelyekre a Matej formatervezése a leginkább áthelyezett (jelenleg Converse cipők, Braasi hátizsákok, Adidas limitált futású kiadás). Ideális esetben a profit harmada. Köszönhetően az ún "Mély emberi történet", az összes Maappi-projekt eddig nulla marketingköltségvetéssel valósult meg. Például a Mapy.cz-vel való együttműködést és a Lítačka tömegközlekedési eszközök számára korlátozott számú prágai kártyát is terveznek. "A jövőképünk koncepciótörténet a különféle nagyvárosokban, és az értékesítésből származó bevétel mindig az adott ország autistáinak támogatására szolgálna" - vázolta M. Hošek.

Ahol a legjobban elakad

Két párhuzamos szakasz közül a második moderált Rastislav Starý a PR.Konektor/Konektor ügynökségtől A Social megmutatta a bizalom fontosságát a márka és az ügyfél közötti egyes kapcsolattartó pontokban. Arra a területre összpontosított, ahol a bizalom jelenleg szenved leginkább. Megosztotta az influencerekkel való együttműködés tapasztalatait Hana Vávrová, a The Hive ügynökség csapatvezető projektmenedzsere. Ő is meghívott az egyik influencer, színész és a Gastromap Lukáš Hejlík szerzője. A BeBe Good Morning Biscuits egyik legutóbbi reklámjában is szerepel. Rendszerint nem folytat hasonló együttműködést, itt szavai szerint azért is vállalta, mert a reklám története megfelelt a napi valóságnak.

"Reggel általában a vonatra sietek, és sok időt és figyelmet fordítok a kávéfőzésre, de gyakran nem tudok lépést tartani magával a reggelivel" - mondja L. Hejlík, hozzátéve, hogy üdvözli azt a terméket, amely segítsen neki ebben. Ő maga érzékeli, hogyan változott a médiapiac helyzete, ha egyszer nehezebb volt társat találni a tevékenységéhez, az Instagramon való láthatóság nem mondott nekik semmit, most "nagy őrületnek" írja le a helyzetet, amikor a márkák megpróbálják elkapni fent az Instagramon. És a cég által a Gastromapa projekt részeként nyújtott nyilvánosság számos bisztrónak vagy kávézónak segített már.

Megosztották tapasztalataikat a natív YouTube-hirdetésekkel kapcsolatban Lenka Vaněk, Hamé marketingigazgató és Martin Peška a MarketUP ügynökségtől. Ugyanakkor megpróbálnak segíteni a szülés előtt és a szülési szabadságon lévő anyákon, akiknek nincs idejük a testmozgásra, és egy gyógytornászral együtt oktatóvideókat készítettek a testmozgásról. Ezután megcélozták a YouTube-ot. "Lehet, hogy ellentmondásos, de a Google tudja, hogy a szülés előtt az anyák csoportjába tartozik" - ismerte el M. Peška. Másrészt a kampányban kezdettől fogva egyértelmű, hogy reklámról van szó, nem pedig rejtett bejelentésről. M. Pešek szerint egy ilyen megközelítés a márkaépítés előnyeinek szempontjából is hatékonyabb, amennyiben a tartalom releváns.

Az anyákra is összpontosít Rossmann CSR tevékenységével, amelyről az eseményen beszélt marketing igazgató Vladimír Mikel. Úgy véli, hogy csak azok a márkák maradnak hosszú ideig a piacon, amelyek nem csak profit-erőfeszítéseket hordoznak. "Hosszú távon építünk kapcsolatot. Ebben a legfontosabb, hogyan reagálnak a vásárlók az üzletekben, valamint a közösségi hálózatokon és a reklámban "- mondta V. Mikel arra a kérdésre, hogy a jótékonyság hogyan befolyásolja a márkájához fűződő viszonyt. Szerinte a mai menedzserek legnagyobb feladata, hogy a márka 100 év alatt is releváns legyen.

Új módszerek az ügyfelek elérésére

Bemutatta őket Ivan Čopák a Retailtrektől. Felmérésük megerősítette, hogy az emberek 80 százaléka még mindig magánál van okostelefonján, és lefekvés előtt ellenőrzi, míg a "főidő" csak 11 óra. A Retailtrek öt éven belül be akarja fedezni a cseh és morva városokat beaton nevű érzékelők hálózatával. Az értékesítés helyén folytatott kommunikáció lehetővé teszi például a kölcsön felajánlását, amikor az ügyfél érdeklődést mutat a termék boltban történő megvásárlása iránt. Kísérleti projektek azt mutatják, hogy az emberek jól reagálnak a nem vásárlói magatartásból származó jutalmakra is, és a hatékonyság meghaladhatja a jól megcélzott kommunikációval történő vásárlás hagyományos jutalmát.

Martin Šámal a Vafo-ból megosztotta tapasztalatait a bizalom kiépítéséről egy minőségi termék és annak innovációja révén. Mivel a brit takarmányt a skandináv országokban is sokat árulják, az igényesebb vásárlók vizsgálata alatt áll. Például hallotta kritikáját egyik beszállítójától, amelyet vizsgálati jelentés indított, és felhagyott vele az együttműködéssel. Az átlátszóság jól működött ennek a takarmánygyártónak, valamint az online márkaemlítések nyomon követésére szolgáló eszközök, amelyekre aztán reagálnak.