hűségkártyákkal

9.12. 2013 6:15 Minden alkalommal, amikor a Tesco láncba megy, és az eladónő ClubCard hűségkártyát kér tőled, meghitt információkat oszt meg fogyasztói magatartásoddal kapcsolatban. Minél gyakrabban oldja ki a hűségkártyát az eladónál, annál részletesebb viselkedési mintát tár fel a sétáló számára.

Az üzleti hálózat olyan információkat ismer rólad, amelyeket nem is tudsz. Ismeri ízlését és étkezési szokásait, családi állapotát, hobbijait, hozzávetőleges havi jövedelmét vagy akár egy nehéz reggelet a parti után a lakásban, amikor előző este megvett x üveg vodkát és bort.

Mindezt az Ön beleegyezésével, mert ezeket az információkat a vásárlások egy százalékának visszatérítéséért adta el. Ez azt jelenti, hogy ha havonta 100 euróért vásárol a Tescóban, akkor egy eurót és rendszeres kedvezményeket kap vissza a brit lánc jutalmául, (többé-kevésbé) az egyes ügyfelekre szabva.

Az euróért a Tesco természetesen visszakap valamit - adatok ahhoz a képlethez, hogy miként vonzza a fogyasztókat egyre több termékhez, és hogyan pontosíthatja a marketinget.

"Számunkra a program névtelen, de nagyon pontos adatok forrása a jelenlegi fogyasztói magatartásról. Még ezeket az információkat is szűken regionális szempontból lehet nyomon követni, nyomon követni egy adott időszakot, és összehasonlítani például évről-évre. Az ügyfélkártya lehetővé teszi számunkra, hogy mélyebben megértsük az ügyfél viselkedését és igényeit "- mondja Tomáš Ferenčák, a Tesca szóvivője a TREND.sk-nél.

A társaság 2009-ben vezette be hűségkártyáit Szlovákiában. Jelenleg 1,2 millió hűségkártyát tart nyilván. A legtöbb vásárlás kártyával történik.

Honnan tud az értékesítési hálózat rólam?

2009 októberében a német DM Drogerie Markt hálózat hűségkártyákat is bevezetett Szlovákiában, azóta 750 000 tag használja őket. A kártyával pontokat is gyűjthet, amelyekhez az ügyfelek kedvezményes könyveket is vásárolhatnak. Ezek tartalmazzák az egyes termékek kuponjait, vagy a teljes vásárlás kedvezményeit, vagy a legdrágább terméket.

"A kártyának köszönhetően személyesebb kapcsolatot sikerült kialakítanunk köztünk és ügyfeleink között, és a hűséges ügyfelek nagyon fontos csoportját is felépíthetjük. A kártyának köszönhetően ismerjük minden vásárlónk bevásárló kosarának történetét, és ez a választék, valamint a nagyobb számú termék eladásának növelését is szolgálja "- mondja Nicol Noseková, a TREND marketing vezetője. sk.

A DM Drogerie Markt négy csoportba sorolta vállalkozásának előnyeit: a különböző ügyfelek számára megcélzott tevékenységek előkészítése, a hűséges ügyfelek jutalmazása a célcsoportok és a vásárlások intenzitása szerint, és ha ismerik a fogyasztói magatartást, fokozhatják az ügyfélszolgálatot közvetlen postai úton.

A kártyák közvetett hatást gyakorolnak a "rejtett" fogyasztói csoportra is, akiknek a pontjai a kártyákon nem érdekelnek, és van még egy hely a csoporttal való együttműködésre - teszi hozzá N. Noseková.

A Coop Jednota 950 000 kártyát tart nyilván, az ügyfelek 85 százaléka aktívan használja őket. "Statisztikai adatokat szereznek belőle nemcsak a Coop Jednota teljes csoportjára, hanem az egyes regionális üzletek szerint is. Ide tartozik például a vásárlási kártyánkénti vásárlások aránya a kiskereskedelmi forgalomból, az egy kártyára eső átlagos éves vásárlás, a kifizetett kedvezmények összege, valamint néhány egyéb információ, amelyet diszkrécióból nem hozunk nyilvánosságra. A Coop Jednoty igazgatóságának elnöke.

Az adatok előnyei évekig fennmaradnak

Amint az az egyes láncok számából kitűnik, a szlovák fogyasztók pozitívan viszonyulnak a kártyákhoz. A tavalyi Gfk-felmérés szerint a Szlovákiában hűségkártyával rendelkező emberek aránya körülbelül ötödével magasabb a szomszédos Csehországhoz képest.

Míg Szlovákiában az emberek csaknem 90 százaléka rendelkezik hűségkártyával, addig a nyugati szomszédoknál ez 70 százalék. Átlagosan a szlovák fogyasztók négy hűségkártyával rendelkeznek, és hármat hordanak a pénztárcájukban. Csehországban három kártya van, kettőt magukkal visznek.

Egyik vállalat sem akarta és nem tudta megmondani, hogy a hűségprogramok bevezetése milyen marketing megtakarításokat hozott nekik. Például annak a ténynek köszönhető, hogy a vállalat saját automatizált adatgyűjtéssel rendelkezik, és az ügyfelek megszólításakor nem kell vakon foglalkoznia.

"Nehéz számszerűsíteni. A program magában foglalja a kártyák kiadásának, a kártyák frissítésének, az adatok feldolgozásának és természetesen a fogyasztóknak szóló kedvezmények kiadásának költségeit. Sokkal inkább az ügyfél megismeréséről van szó, mint marketing felállításáról "- mondja TRubomír Drahovský, a Terno piackutató ügynökség elemzője a TREND.sk számára.

Hozzáteszi, hogy a hűségprogramok az elkövetkező években is sikeresek lesznek Közép-Európában, annak ellenére, hogy már hátrányaik vannak abban, hogy a pénztárcákban túlságosan megnyomják őket. "A foglalkoztatottaknak nincs idejük minden üzletben más hűségkártyát keresni, és emlékezniük a kedvezményrendszer működésére. Aztán vannak nyugdíjasok, akiknek van idejük, de kevesebb a pénzük "- folytatja L. Drahovský.

A magas adminisztratív költségek kényszeríthetik a vállalatokat a hűségprogram-rendszer bezárására. Az Egyesült Államokban néhány üzlet már döntött a hűségprogram-műveletek összecsomagolásáról.

Míg 2012-ben az amerikaiak 172,4 millió "szupermarket" kártyával rendelkeztek, az azt megelőző évben 1,5 millióval több volt - mondta a Time magazin, amely a Colloquy elemzésére hivatkozik. A hűségrendszerek tagságának teljes száma az elmúlt évben rekord 2,6 milliárdra nőtt az Egyesült Államokban, ugyanakkor az aktív emberek aránya 46-ról 44 százalékra csökkent.

A kutatók azt állítják, hogy az adatfeldolgozás valamibe kerül, és mind az ügyfél, mind a kereskedő elkezdte felismerni, hogy az adatokat nem "tisztítják". Ez azt jelenti, hogy a kereskedő nem képes pontosan megcélozni a termékeket és a marketinget az ügyfél számára, ha havonta csak egyszer használta a kártyát. Következésképpen a fogyasztók is elégedetlenek a kínált kedvezményekkel, amelyek nem tükrözik jelenlegi igényeiket.

Örömteli hírek az üzleti életből

A hűségkártyák működését az American Target hipermarketlánc példájával lehetne leírni. A New York Times nagyszerű jelentést tett az üzleti hűségprogramok feltárására.

Charles Duhigg újságíró írta, aki nyolc évvel ezelőtt A szokás hatalma című könyvében írta le a történetet. "Miért küldöd ezt még mindig a lányomnak?" - haragudott egy minnesotai Target ügyfél.

Maroknyi röpcédulát dobott a Target menedzser asztalára, amelyen Target akciót kínált gyermekének, hogy árukat vásároljon fiatal anyáknak. A kedvező árak a kismamaruhától a gyermekpapucsig terjedtek. - Még középiskolában jár, el akarja vezetni őt ebbe az állapotba? - folytatta a tizenhat éves.

A kereskedő elnézést kért az adás hibája miatt, de három nappal később fordulat következett be. "Beszéltem a lányommal. Úgy tűnik, hogy olyan dolgok történtek a házamban, amelyekről fogalmam sem volt. Augusztusban van határideje. A kifogás az én oldalamon áll "- reagált apám egy telefonbeszélgetés során.

A cikkben az újságíró Andrew Pole elemzőhöz szólt, aki statisztikaként dolgozik a Target láncnál. Elmondta neki, hogy az üzlet saját adatbázist készít vásárlóiról. Mindenkinek megvan a saját profilja, amely a nevén és címén kívül információkat tárol arról is, hogy mit vásárolt a Target-ben, hol dolgozik, mennyit keres, vagy hány gyermeke van.

Az értékesítési hálózat összegyűjti az adatokat minden fizetésről az ügyfélkártyán keresztül, az e-bolton keresztül történő összes vásárlástól, a telefonhívásoktól az ügyfélvonalig és a kérdőívekre adott válaszokig. Ez még nem minden.

Ez kiegészíti az alapinformációkat olyan külső ügynökségek adataival, amelyek megtudják, hogy a cél az ügyfél iskolai végzettsége, faja, érdeklődési köre vagy milyen webhelyeket látogat otthon. Mindezt a legpontosabb marketing igényeinek megfelelően.

Az arany grál: fiatal szülők és terhes anyák

Egy fiatal statisztikus számára, aki tizenegy éve dolgozik a Targetnél, néhány évvel ezelőtt nehéz feladat várt rá: feltárni a legnagyobb vásárlási potenciállal rendelkező fogyasztók tömegét. Megállapította, hogy az ügyfelek éltek át némi életváltást.

Ezek elsősorban fiatal szülők és terhes nők. Felelősnek érzik magukat és tömegesen vásárolnak. De mivel sok fiatal szülőnek nincs extra pénze, több üzletet felkeresnek és részvényeket keresnek.

A. Field véglegesen meg akarta szüntetni a fogyasztói magatartás kialakult sávjait, és tudat alatt figyelmeztette a fogyasztókat, hogy mindent megtalálnak a Target-ben, nem is kell versenytársakat keresni. Ez potenciálisan több ezer dollár. (A Lyonness elemzése szerint Szlovákiában csak a leendő család alapvető felszereltsége kerül legalább 1800 euróba.)

De hogyan lehet elérni, hogy a leendő szülők végre eljussanak a boltba és minél többet költsenek? A. Pole azt állította, hogy a szupermarket ezt eléri, ha egy fontos dátumot talál: a gyermek születési dátumát.

"Tudtuk, hogy ha a második trimeszterben azonosítunk egy ügyfelet, akkor jó eséllyel több évig elkapjuk" - tette hozzá A. Pole.

A lánc ezért kedvezményes kuponokat osztott ki a terhességi nyilvántartásában regisztrált ügyfeleknek, cserébe születésük dátumának meghirdetése céljából a Target számára. A statisztikusok csapata ezután figyelemmel kísérte, hogy a vásárlók milyen szakaszban vásároltak termékeket, és ezen adatok alapján számítógépes modelleket készítettek a terhes anyák viselkedéséről. Az adatbázisban több mint százezer leendő anya szerepelt, beleértve azokat is, akik titokban tartották állapotukat.

Például a statisztikusok azt találták, hogy a második trimeszter kezdete körül a jövő anyák elkezdtek bőrápolót vásárolni, vagy a terhesség első húsz hetében olyan vitaminokat tettek a kosárba, amelyeket még nem vásároltak: kalciumot, magnéziumot és cinket. Később a bevásárlókocsikban gyakoribb szappanok és vattacsomók kezdtek megjelenni. A Target becslések szerint 25 kulcsfontosságú termék jelezte a terhesség lefolyását.

A betegtájékoztató a fogyasztói magatartás mintája alapján jutott el a fiatal tinédzser postaládájába anélkül, hogy apja tudott volna a terhességről.