bőre

A vodka reklámozásában folytatott verseny körüli vita a fő cél lebecsüléséhez vezetett. A kemény alkohol agresszív marketingje a nagyon fiatalok célcsoportjában. Tőlünk keletre és nyugatra ez gyakran megengedhetetlen.

Az Absolut vodka hirdetése Natalie szlovák mulattával hetekig uralta az internetet. Elevenen összeszorult. Több ezer szlovák faji előítéleteit tárta fel. Felháborodva osztották meg a kampányt és az arra adott reakciókat, amelyeket ők maguk akaratlanul is népszerűsítettek, pontosan a reklámügynökség várható forgatókönyve szerint. Talán a "hazafiak" a reklámozás legnagyobb problémájának azt a tényt tekintették, hogy egy szlovák anyával és egy kongói apával rendelkező ember, aki egész életét Szlovákiában töltötte, szlováknak merte nevezni magát. Az okos marketing lépést "neomarxista propagandának" tekintették egyfajta "multikulturalizmus" megalapozása érdekében.

A közönség és a média liberálisabb orientációjú része nem maradt le a kampány terjesztésében. A reklámot a tolerancia és a sokszínűség ünnepeként emelte ki. Lelkes észrevételeket kapott a Szlovák Köztársaság Nemzeti Tanácsának képviselőitől, Martin Poliačiktól (Progresszív Szlovákia) és Simona Petriktől (Együtt) is:

Sajnos a kampány nyilvános diskurzusának értékelésekor a melléküzenettel kapcsolatos vita átfedte fő célját: egy nagy kemény alkoholgyártó agresszív marketingje a nagyon fiatalok célcsoportjában.

"Úgy néztek ki, mint 25"
Ilyen például Miroslava Kernová, az Omediach.com webhely főszerkesztője. Absolut "tapsolt" a hirdetésért. Ugyanakkor Kernová volt az, aki négy évvel ezelőtt élesen felhívta a figyelmet a Gas Familia hasonló korosztályú vodka-reklámozására. Meg kell jegyezni, hogy a korabeli óriásplakátok különösen visszataszítóak voltak a fiatalok mámorító benyomást keltő pózokban tett lövései miatt.

Véleményem szerint az Absolut című videóban szereplő szenvedélyes szippantás felvételei szintén nem a legjobb ízlés és az emberi méltóság megőrzésének modelljei. De ezt most tegyük félre. A probléma az, hogy a mostani kampányban Kern "nagyvonalúan" figyelmen kívül hagyja azt, amit egyszer rámutatott: "A fiatalok a legalkalmasabb célcsoportok az alkoholt árusító vállalatok számára. Csak az alkoholról alkotnak véleményt, és ezért következmények nélkül könnyen létrehozhatunk egy nagyszerű szórakozást az alkohollal kapcsolatban. Szakértők szerint az alkohol gyermekekre gyakorolt ​​hatása hasonló a drogok felnőttekre gyakorolt ​​hatásához, ezért az alkoholreklámra vonatkozó szlovák jogszabályok sokkal szigorúbbak, mint más termékekre. "

A szlovák reklámtörvény valóban kimondja: „Az alkoholtartalmú italok reklámozása nem irányulhat kiskorúakra [itt: 18 év alatt, jegyzet. aut.], míg a kiskorúnak tekinthető személy nem kapcsolódhat a reklámozáshoz az alkoholos italok fogyasztásához. "

A Forum PSR Slovensko egyesület önszabályozó etikai kódexe, amelynek az Absolut tulajdonosa - a Pernod Ricard Group - is tagja, még ennél is tovább megy: "Az egyesület tagjainak reklám- és promóciós anyagaiban megjelenő személyek nem nézhetik meg. fiatalabb és 25 évnél fiatalabb. "

Hogy nézett ki ez a deklarált intézkedés a gyakorlatban az Absolut helyszínén, az alábbi képek mutatják:

Hogy ezeknek a fiataloknak valóban meg kellene-e nézniük legalább 25-et, és ki legyen a fő célcsoportja az egész disco video spotnak a megszakítókkal, bízom az ön okos megítélésére. Gúnyként viselkedik a bevezető 28 szavas figyelmeztetés a fiatalok számára való hozzáférhetetlenségről és a "felelősségteljes ivásról", amely egy másodpercig látható (ez nem hiperbola).

Ms. Kernnek nem kellett tanulmányoznia a PSR fórum kódexét, de úgy tűnik, rájön, hogy a helyszín nem egészen megfelelő. Az ódája és ez a tény közötti ellentmondást egyetlen mondattal próbálja kezelni: "Bevallom, nem rajongok az alkoholos reklámokért, de hasonló hirdetésekre, mint a Dare, mert az Absolut vodkát Szlovákiába merte hozni, hazánknak sónak kell lennie Jelenleg a tolerancia és a befogadás üzenete annyira fontos, hogy dicséretes terjesztése, még annak az árán is, hogy erősen addiktív anyagot népszerűsítsenek a fiatalok körében.

Cukorkák, kölcsönök, autók
Petronela Ševčíková, a Stratégia Hospodárské noviny címszó alatt található Marketing portáljának főszerkesztője még kevésbé volt zavarban. A reklám etikájával kapcsolatos esetleges megfontolásokat gúnyosan elutasították: "Ha teljesen eljutottunk a szélére, akkor valószínűleg nem kellene hirdetni különféle" hörcsögöket ", mert gyermekeink súlyukat hízik az ócska ételektől, nem szabad hirdetni az édes gyümölcsleveket, cukorkák, ugyanezen okból származó csokoládék, sem kölcsönhirdetések, mert az emberek eladósodtak, nincsenek autóhirdetések, mert feleslegesen irritálnak ... "Végezetül:" A kereslet valószínűleg nem fogja elhagyni a piacunkat, és az alkoholt továbbra is itták. "

A cikkben Ševčíková kissé félrevezető módon említi az alkoholreklámokat. A foltot azonban gátolja különösen koncentrált formában (40% párlat) és kiszolgáltatott célcsoportban való népszerűsítése. Továbbá, mint marketing szakértő, azt hiszem, nem hagyta ki azt a tényt, hogy az összes általa megnevezett terület régen szakmai viták és szigorú szabályozások tárgyát képezi a világon. A rövidség kedvéért példaként csak egy országban - az Egyesült Királyságban - az elmúlt évekre korlátozódom:

- Egészségtelen táplálkozás gyermekek számára: A zsír- vagy cukortartalmú élelmiszerek 16 éven aluli gyermekeket célzó médiareklámja, beleértve a közösségi médiát is, több mint egy éve működik. Az Elhízás Egészségügyi Szövetség szakértői az ilyen televíziós reklámok országos betiltását kérik 21 óráig. London polgármestere javasolja az egészségtelen ételek reklámozásának betiltását az iskoláktól 400 méterre, és Amszterdam példáját követve az egész helyi tömegközlekedési rendszerben.

- Túlzott eladósodás: A fogyasztói hitelreklám betiltására vonatkozó javaslatot több éve komolyan megvitatták. Noha nem sikerült, promóciójukra szigorúbb szabályok vonatkoztak, különösen akkor, ha a kiszolgáltatottabb ügyfeleket célozták meg. A Google önként lemondott rövid lejáratú hitelek hirdetéseiről.
- "Irritáló" autóhirdetések: nem csak a Honda, a Jaguar vagy a Peugeot helyszíneit tiltották be a veszélyes vezetés felelőtlen felbujtása miatt.

Kelet, nyugat, észak és dél
Hasonló tendenciák mutatkoznak az alkoholreklám területén is. Szlovákiánál szigorúbb törvényeket fogadtak el az elmúlt években tőlünk keletre, nyugatra, északra és délre. Ismét csak néhány példa:

–Oroszország - az alkohol és az üzletek promóciójának teljes tilalma 2013-tól (kivéve az üzleteket és a standokat) (beleértve az internetet is);
- Lengyelország - az alkohol promóciójának tilalma, a sör kivételével;
- Ausztria - a szeszes italok reklámozásának tilalma a televízióban és a rádióban;
- Svájc - a szeszes italok televízióban, rádióban és sporteseményeken való népszerűsítésének tilalma; csak a termékre vonatkozó információk megengedettek más médiumokban;
- Írország - az alkoholos reklám tilalma a parkokban, a tömegközlekedésben, beleértve a megállókat és állomásokat, 200 méterre az iskoláktól és a játszóterektől;
- Magyarország - az alkohol reklámozásának tilalma a címlapokon és a nyomtatott címsorokban, iskolák és egészségügyi intézmények közelében;
- Finnország - a keményebb alkohol (22% feletti) népszerűsítésének tilalma, kivéve a digitális médiát; 19:00 és 22:00 között a televíziós és rádiós reklámok betiltása bármilyen alkohol esetében;
- Svédország - az alkohol reklámozásának teljes tilalma a televízióban és a rádióban, de ténylegesen az óriásplakátokon;
- Norvégia - az alkohol népszerűsítésének teljes tilalma, az importált folyóiratok és a nem nyilvános jelszóval foglalkozó weboldalak kivételével;
- Bulgária - a szeszes italok reklámozásának tilalma a televízióban, a rádióban és az óriásplakátokon;
- Lettország - a bor és a sör kivételével a televízióban és a rádióban való reklám tilalma;
- Litvánia - az alkohol népszerűsítésének teljes tilalma (2018-tól).

A politikai rendszertől és az uralkodó ideológiától függetlenül - a skandináv baloldali liberalizmustól kezdve a svájci közvetlen demokrácián keresztül, Orbánon át Putyinig - ebben ritkán egyesülnek. Az egyes államok egyre inkább felfogják annak szükségességét, hogy csökkentsék azokat a nemkívánatos externáliákat, amelyeket az alkohol népszerűsítése az egész társadalom számára hozhat. A kutatás során alkalmazott magasabb alkoholfogyasztás magasabb halálozással, krónikus betegségekkel, munkaképtelenséggel, balesetekkel, családon belüli erőszakkal vagy a családtagok romló mentális egészségével jár. Ez jelentős terhet jelent az államok szociális és egészségügyi rendszereire. Ráadásul a jövedelemadók, az áfa, a jövedéki adók és az alkoholipar számos munkahelye messze nem fedezi ezeket a kiadásokat. Nem is beszélve azokról az emberi és családi tragédiákról, amelyeket anyagilag alig lehet számszerűsíteni.

A mérsékelt alkoholfogyasztás általános egészségi állapotra gyakorolt ​​pozitív hatásainak elméletét egyre inkább cáfolja az adatok felhalmozódása és az összetettebb statisztikai módszerek. Tehát az absztinenseknek általában nincs mit nyerniük az alkoholfogyasztás elkezdésével. Az alkoholfogyasztás növelésével azonban mindenki veszíthet. Szintén ezen tudományos ismeretek alapján, a közegészségügy szempontjából, a dohányzás népszerűsítéséhez hasonlóan kezdik vizsgálni az alkohol, különösen a kemény alkohol népszerűsítését.

Természetesen a reklám betiltása vagy korlátozása nem csodaszer. Nem helyettesíti teljes mértékben a megelőzési programokat és más mechanizmusokat. Ez csak egy tényező, amely befolyásolhatja a fogyasztást. Számos tanulmány arról számol be, hogy a teljes alkoholfogyasztás 5-8 százalékos csökkenést mutat a reklámtilalom bevezetése után. Mások megkérdőjelezik ezt a hatást. Ez azonban inkább az összfogyasztástól függ, mint az ivás kiszolgáltatott csoportok számára történő reklámozásától: a serdülők, akik jobban ki voltak téve az online alkoholhirdetéseknek, nagyobb valószínűséggel kezdtek inni és inkább részegek voltak. A nem kívánt hirdetéseknek való kitettség problémás lehet az absztinens alkoholisták számára is.

Szlovákia mint Csipkerózsika
Mindezek ellenére Szlovákiában a világ egyik leglazább jogszabálya van az alkohol reklámozásában a fejlett országok között. Közép-Európában csak Csehországgal hasonlítható össze. Az egészségügyi miniszter azonban még napjainkban is szigorításról beszél, amelyet egy ideje előkészítenek. Šípková Ruženka benyomását kelti, aki valahol a 90-es évek kultúrájában alszik, ahol a pásztázó lobbicsoportoknak szinte minden megengedett.

Ez a marasmus önkormányzati szinten is észrevehető, például a szerencsejáték területén: míg Bécsben, Budapesten, Prágában és Brünnben a szerencsejáték-üzlet erősen korlátozott, addig Pozsonyt továbbra is korlátozza a nyerőgépek működése, amelyek olyanok, mint a gombák után az eső. Bár a szigorúbb szerencsejáték-szabályozás továbbra is látható fővárosunkban, legalábbis a polgárok erőteljesen aktiválódtak petíciókban és tiltakozásokban.

Másrészt úgy tűnik, hogy az alkoholhirdetéseknek még mindig nincs szélesebb társadalmi rendje a szigorúbb megoldásokhoz. Akkor nehéz csodálkozni azon, hogy még szlovák politikusok sem csatlakoznak hozzájuk. Nem sok válasz nélkül hallottak olyan ellenzéki kezdeményezéseket, amelyek a sörön kívüli reklám betiltására vonatkoznak (SDKÚ, 2009), a szeszes italok éjfélig történő betiltását (besorolatlan Hlina, 2013), valamint a kiskorúak megcélzásának szigorúbb büntetését (KDH, 2015).

Mi a következő?
A mértékletes, művelt alkoholfogyasztás általában nem jelent rendkívüli egészségügyi kockázatokat. Kétségtelen, hogy helye van kultúránkban. Ez azonban nem jelenti azt, hogy az alkoholreklám területén a jelenlegi szlovák jogszabályok és gyakorlat megfelelő lenne.

Mint Európa többi részén, az alkoholfogyasztás csökkenésének tendenciáját is tapasztalhatjuk, különösen a kemény és a fiatalabb osztályokban. Aligha a jogszabályaink miatt, inkább annak ellenére. Talán ezért támaszkodtak az elmúlt években a nagy lepárlógyártók etikailag kétes marketingre a fiatalok kiszolgáltatott csoportjában. Számos európai országban ma már nincs ilyen esélyük. Érthetetlenül még mindig velünk. Aggasztó, hogy legújabb marketinges lépésük gyerekes tapsot váltott ki, még a véleményformáló újságírók és a parlamenti politikusok körében is. Paradox módon azok számára, akik egyébként szeretnek inspirálódni a külföldi innovatív politikákból.

Az Absolut kampány legalizálása káros hátralépés. Sehol nincs megírva, hogy örökké várni fogjuk a fogyasztás jelenlegi csökkenését és az alkoholfogyasztás tudatosságának növekedését. Nem csak ez az egy kampány. Ez egy precedens, amelyet az alkoholcégek ösztönözhetnek más, a lehető legfiatalabb célcsoportot megcélzó tevékenységekben. Gyorsan megtudhatják, hogy szinte bármit megkapnak ebben az országban, mindaddig, amíg ez meglehetősen megdöbbentő, ésszerűen friss, és valamilyen "társadalomtudatos üzenetet" hordoz.

Lebegtethetjük ezt azzal, hogy racionalizáljuk, hogy társadalmunknak ma már fontosabb problémái vannak (de melyiknek nincs?). Vagy vigasztalódhat abban a meggyőződésben, hogy az összes ország túlzás, csak nekünk van megfelelő intézkedésünk - elvégre "a tiltások nem oldanak meg semmit" és "az alkohol továbbra is inni fog". Vagy végre komolyan átgondolhatjuk a külföldi gyakorlatot, érveket és tapasztalatokat, és átértékelhetjük helyzetünket. Itt az ideje, hogy társadalmi vitát kezdjünk az alkoholreklám szigorúbb szabályairól.

Lukáš Pitel
(a szerző a CSPV SAS Kísérleti Pszichológiai Intézet kutatója)