27.2. 2004 12:45 A németek minden harmadik eurót a diszkontokban hagynak. Meg fogja győzni Lidlt és a szlovákokat is?
Noha a német Lidl cég nem akarja nyilvánosan beismerni, árforgalmat ígér a szlovák kiskereskedelemben.
"Nem érdekel minket a rólunk írtak. Az a filozófiánk, hogy semmilyen kérdésben nem kommunikálunk a médiával. ”Így a Lidl Szlovák Köztársaság nyilvános kereskedelmi társaság titkárságának vezetője, Zuzana Albedinská reagált arra az érdeklődésre, hogy találkozni kívánnak a társaság képviselőivel.
A TREND az ilyen hosszú válaszokat újságírói sikernek tekintheti. Az év végén a Handelsblatt újságírójának sikerült egyetlen mondatot kapnia Lidla René Lindholm svéd képviselőtől: "Valószínűleg te vagy az első újságíró, aki hozzám kötődik" - köszönte meg melegen az érdeklődését és kérte.
A TREND-et nem segítette a WirtschaftsWoche (WiWo) című német hetilap címsora, amely január végén bemutatta "valóban az első insajd történetet a legrejtélyesebb német cégről". Z. Albedinská azonnal válaszolt: "Volt egy élő forrás a Lidlből?".
Titkos kezdés
A német kiskereskedelmi csoport áruházai fokozatosan megjelennek Szlovákiában. Néhány már kész, mások csak építés alatt állnak. Azonban mindannyian egyszerre nyitják ki a kapukat. Mikor és hányan lesznek, a cég nem árulja el. Csak toborzási hirdetéseken keresztül kommunikál a médiában. És rámutat arra, hogy az emberek a hirdetésekből és a szórólapokból időben megtudják, hogy mikor jön el a "D" nap, és mire számíthatnak tőle.
Nagy valószínűséggel a Lidl sikeres lesz Szlovákiában. Ezt a feltételezést nem csak a WiWo cikk támasztja alá. A hetilap elérte pénzügyi kimutatásait, elsőként Dieter Schwarz birodalmának beszámolóit vizsgálta, amely évtizedekig titokban tartotta csoportja pénzügyi erejét.
Arra a következtetésre jutott, hogy nem az Aldi, hanem a Schwarz csoport volt a legsikeresebb kereskedő Németországban. Még 1990-ben, 2,6 milliárdos árbevétellel EUR a német kiskereskedelem alsó szintjeihez tartozott. Azóta tizenegyszeresére nőtt az a csoport, amelynek második oszlopa a Kaufland szupermarketlánc. Nemcsak a német kiskereskedelem top 5-ében szerepel, hanem az élen jár a diszkont üzletágban is.
2002-ben 28,9 milliárd értékben értékesített árut EUR. Kövér 16 százalékkal bővült éves összehasonlításban, egy olyan évben, amelyet a Német Kiskereskedelmi Szövetség a háború utáni történelem legrosszabbjának nevezett. Maga Aldi egy számjegyűre nőtt. Tavaly Schwarzov tovább menetelt. A Nürnbergi Társaság a Fogyasztáskutatásért (GfK) szerint három negyedév alatt 12% -ot, míg az Aldi ötöt adott hozzá.
A terjeszkedés ebben az évben is folytatódik. Új európai úti célok kerülnek fel, ideértve Szlovákiát is, és a meglévőkben más üzletek is megnyílnak.
Míg Aldi külföldi fejlődése a fejlett világ felé tart, a Schwarz-csoport nem vetette meg Keletet. Három-négy év múlva bejelenti a belépést a volt Szovjetunió, a Baltikum és a Fekete-tenger országaiba.
A legsűrűbb Európában
Körülbelül 5700 fiókkal a Lidl rendelkezik a legsűrűbb diszkont hálózattal Európában. Nemcsak az otthoni eladások növekedésével, hanem különösen a külföldi terjeszkedéssel megerősíti célját: legyőzni az Aldit, amelynek üzleti modelljét a Lidl valóban másolta, és ezen felül javított.
Más olcsó láncokkal ellentétben, mint a Norma és a Netto, a Lidl nem csak egy közönséges példány. Az alapfilozófia az Aldi műhelyéből származik: a lehető legolcsóbb vásárlás, a lehető legolcsóbb értékesítés, a költségek megtakarítása az egységes üzletek és az értékesítés révén közvetlenül dobozokból, az üzlet tíz-tizenkét tagú munkacsoportja, a bérek csak az alapdíjak szintje. És profitáljon a nagy forgalomból.
A Lidl hatótávolsága azonban lényegesen szélesebb, mint a versenytársaké. A GfK szerint a nem élelmiszer jellegű ajánlat, például elektronika, ruházat vagy lábbeli a siker egyik titka. Ezen túlmenően D. Schwarz úgy döntött, hogy a Lidl diszkont-hálózat mellett Kaufland szupermarketeket épít, amelyek a német piacon a Metro mögött a második helyen állnak, sőt az új tartományokban is vezető szerepet töltenek be.
A legfontosabb lépés mindkét hálózat jogi és szervezeti szétválasztása volt - jelenleg versenyeznek. Időközben maga a Lidl az eredeti a másolatokhoz - a Tengelmann konszern Plus kedvezményes hálózata vagy a Rewe Penny csoportja.
A kedvezmények sikerét megerősíti az AC Nielsen marketingügynökség egyszerű nyilatkozata, amelyet a Financial Times Deutschland idéz: Németországban a diszkontok tavaly 40 százalékos piaci részesedést értek el. A KPMG szerint 45 százalék felé tart.
Tavaly a kedvezmények egymilliárd euró forgalmat mostak el a szupermarketektől és más hálózatoktól, amelyek döntő többségét a Lidl és az Aldi. Carl Mohn, a Szövetségi Fogyasztói Szövetség szóvivője szerint a kedvezmények segítenek megoldani a fogyasztó régi skizofrénia: Szeretne luxus terméket, de alacsony áron. A Škoda autógyártója reklámkampányában megértette a kedvezményt is: "Vásároljon pezsgőt az Alditól és vezessen egy Škoda Superb-t" ragyog a plakáton.
A siker titka
A diszkontláncok sikere csak részben a termelőkkel szembeni agresszív vásárlási politikában rejlik. A kartellhatóságok pedig még nem mutatták be engedménnyel az előállítási költségek alatti ragadozó árat.
Még ha fenntartásokat is jeleztek is, az eladó gyorsan kijavította az árat, vagy az iroda azt mondta a kritikusoknak, hogy ez piaci magatartás. Ilyen például Csehországban, ahol a Lidl 20 tekercsért tekercset és három korona alatti sört kínált.
A gyártók nem panaszkodnak, mert a diszkont üzletágban többet nyernek, mint amennyit veszítenek. Általában nem márkás, hanem noname termékeket, vagy olyan márkanév alatt forgalmaznak termékeket, amelyeket a vásárló nem talál meg egy másik boltban. És ellentétben a szupermarketekkel, amelyek egyes termékeket egyetlen márkanév alatt értékesítenek (például a Tesco), a csomagolás nem az eredeti gyártó, hanem puszta mondat: Made for the Lidl Foundation.
Az igényes nyugat-európai fogyasztók számára biztosított kedvezmények azonban aligha sikerülnek, ha nem kínálnak minőséget. A vásárlók tudják, hogy az ismeretlen nevek mögött rejtett minőségi termékek állnak - krémek, kekszek, gumicukrok vagy melegítőnadrágok. De ki állítja elő ezeket a noname termékeket, amelyekre egy német fogyasztó minden harmadik eurót elkölt? Különösen a közepes méretű vállalatok valósítják meg a teljes termelést a kedvezmények értékesítésével, ezért az értékesítés és a marketing megtakarításai lehetővé teszik a kedvezmények olcsó eladását.
A német kiskereskedelem vezetői
(%, részvény)
Megjegyzés: Metro Group, Edeka/AVA - miatt
felvásárlások esetén a növekedési ütem összehasonlíthatatlan
FORRÁS: WirtschaftsWoche
A márkagyártók szoros együttműködésben élnek a diszkont kiskereskedőkkel. Meghatározzák, hogy mit és milyen mennyiségben állítanak elő. A gyártóknak nem kell aggódniuk az ügyfelek igényeinek kielégítése miatt.
A nem márkás termékek mögött azonban gyakran elismert gyártó áll. Szintén inkább feláldozza a márka piaci részesedését, csak azért, hogy a lehető legtöbbet hozza ki saját kapacitásából. A legtöbb márkás gyártó marketing okokból nem akar noname termékeiről beszélni. Mások hangsúlyozzák, hogy nem engedik el a márkás portfóliót csak azért, hogy olcsó hálózatokba kerüljenek, amint azt például az Oetker állítja.
Szlovák márkák Lidl ruhában?
Azonban, amint arra a Financial Times Deutschland rámutat, az ilyen ismeretlen márkák nemrégiben megrendezett szakkiállítása, a World of Private Label néven azt mutatta, hogy még a fogyasztási cikkek vezetői sem vetették meg ezeket a vállalkozásokat. Az 1300 kiállító között volt a Henkel, a Procter & Gamble, a Kimberly-Clark és a Nestlé.
A nagy szereplők azonban nem azért működtetik a termelést, hogy diszkontálják a hálózatokat az üzemekből, amelyekből márkás termékeket szállítanak. A Henkel a noname tisztítószereket leányvállalatában, a Chemoluxban gyártja, a Reckit Benckiser propackban mosóporokat gyárt. Ezért várható, hogy még a Lidl szlovákiai kínálatában is elismert gyártók bujkálnak ismeretlen márkák mögött.
A termékcímkézésről szóló európai irányelvek, amelyeket a szlovák jogszabályok is tükröznek, nem írják elő a címkézést a gyártó csomagolásán, a forgalmazó elegendő, ha vállalja a megfelelő felelősséget. Ez vonatkozik a harmadik országokból származó importőrökre is, ahol az importőr megadása mellett csak a származási országot kell megadni.