Ha létrehoz egy "szar" kreatívot, akkor ez pontosan az, ami bekerül az emberek gondolkodásába. Nem fogják tudni, mi a csodálatos - mondja Julia Izmałkowa, a Kreativitás Fesztivál Arany köröm 2018 előadója.

akarod

Nem szereti a marketinget, amely szerinte csak egy csomag. Ezért arra tanítja az ügyfeleket és ügynökségeket, hogy fordítsanak nagyobb figyelmet saját lényegükre. Mert csak így válnak hitelessé, és az emberek követni fogják őket. Julia Izmałkowa egyebek mellett egy karizmatikus ember, akit májusban Pozsonyban láthat előadásokat a Kreativitás Fesztiválja - Arany köröm 2018 keretében.

A kreativitás fesztiváljának Arany köröm 2018 előadásának fő témája a "Mindenki hazudik, nem csak reklámoz". Miért éppen ez a téma?
Tudod, klinikai pszichológus vagyok, és megpróbálom elfogadni az emberi természetet. A reklámmal is elkezdtem foglalkozni, mert a reklám megváltoztatja az emberi viselkedést. Például tudjuk, hogy természetes, hogy egy nő szereti gyermekét, mindent megtesz a gyermekéért, ami egyszerűen természetes. De néha elég és becsukja az ajtót. És pontosan ugyanaz az emberrész arról szól, hogy hazudni tud. És lényegében mindenki tényleg becsap.

Még jó, hogy az emberek hazudnak?
Gyakran felteszem magamnak ezt a kérdést. Ez olyan: jó vagy rossz a tél? Ha valamit tönkretesz a hideg, az természetesen rossz. Másrészt a hó és a karácsony - ezek végül is nagyon pozitív aspektusai a télnek. Az, hogy az emberek hazudnak, tény. Végül is nem arról van szó, hogy jó vagy rossz. Ez egy tény. Mások a körülményektől függenek. Hasonló az igazsággal. A pszichológusok nem mindig értenek egyet az igazsággal. Ha az ember nincs felkészülve az igazságra, akkor túl agresszív lehet számára.

Néha a reklám az, hogy nem hazudik, de nem mondja el a teljes igazságot.
Véleményem szerint, ha nem mondasz igazat, akkor hazudsz. És néha valóban nem jó elmondani a teljes igazságot. Azt sem mondom, hogy a reklámnak mindig igazat kellene mondania. Kapcsolódnia kell egy személyhez. Például nagy hazugság, hogy a nők elfogadják testüket. Ez tény és természetes. Tehát ki kell egyensúlyoznia és meg kell találnia azt, ami reálisnak és inspirálónak tűnik számukra. És reményt adni nekik, hogy ezen változtatni lehet. Igen, lehet, hogy a test nem teljesen szép, de hála Istennek, van rá okom, vannak könyveim, jó a kapcsolatom gyerekekkel vagy bármi más. Tanítsd meg őket építeni magukat. Ez akkor hatékony lesz. Ezért tanítom az embereket, hogy mi az igazságot tanítanánk meg annak lényegében. Mivel stratégák vagyunk, kreatívak vagyunk, ismerni kell a munkánkat és annak felhasználását. Ez nem kutatómunka. Tudást, ajánlásokat kell átadnunk az ügyfélnek. Másrészt meg kell hoznia a helyes döntést, és hatékonyan el kell juttatnia a fogyasztóhoz. Ezért mondom, hogy minden marketingszakembernek vagy kreatívnak tanulnia kell a pszichológiát.

Milyen messze van a pszichológiától az Excelig?
Számomra a reklám abszolút praktikus dolog. Mert pénzt veszünk el mástól, hogy az illető még több pénzt keressen. És ha nem adok le gyakorlati dolgot, hogy pénzt keressek, haszontalan vagyok. Például senki nem rendel kutatást, amely semmit sem mond nekik. Mindenki pénzt költ kutatásra, hogy több pénzt hozzon nekik. És ez nagyon egyszerű a gondolkodásomban, elmondom Pozsonyban is. Kreatív ügynökségeket vesznek fel az ügyfelek, hogy több pénzt keressenek, és ne azért, hogy Cannes-i oroszlánokat nyerjenek nekik. De ha képesek több pénzt keresni az ügyfél számára - csodálatos, kellemes és epikus módon, akkor nagyszerű! De mindenekelőtt az ügyfelet és a fogyasztót szolgálják! És azt gondolom, hogy csak annyira jók, mint az ügyfeleik.

Aktívan írsz, van saját blogod. Miért csinálod ezt?
Másképp fogalmazok. Ma mindenki azt gondolja, hogy a technológia és a big data a király. Nem hiszem. A technológia folyamatosan, nagyon gyorsan változik, és ez csak egy szolgáltatás. Az egyetlen dolog, ami igazán számít, az emberek megértése. Ha nem érted az embereket, hogyan értheted meg a technológiát? A Facebook ma sok technikailag hozzáértő embert alkalmaz, de nulla pszichológust. Aztán megveszi az Instagram-ot és lemásolja a Snapchat-et, mert a nagy adat nem elég. Nem igazán tudják használni ezeket a nagy adatokat. Azért írok, hogy ismereteket adjak az embereknek arról, hogyan kell ezeket a dolgokat szemlélni, hogyan kell használni a pszichológiát, annak előnyeit az üzleti életben. Meg akarom tanítani az embereket az alapokra, a magán- és a szakmai életben.

Az egyik blogod szerint nem szereted a trendeket - a technológiában, de a divatban is. Miért nem szereted a trendeket? Nem éppen ez mozdítja előre a fejlődést?
Valószínűleg tudja, hogyan működik Zara. Látványos bemutatókra jár, ahol lemásolja a divatot, otthon készíti és továbbadja. Trendeket hoz? Nem, ezeket a játék élén valaki hozza létre. És ha követed a trendeket, akkor mindig csak versenyzel, mindig csak futsz valahova, és az első után hajszolsz. De például, ha újítással állsz elő, akkor önmagaddá válsz, és te leszel az, akit lemásolnak. Az innováció azonban nem trend. Például az öltözködésben mindig is megvolt a saját stílusom, még mindig van pár kimonóm, amit az egyetemen viseltem. De ez az én stílusom, amely nem függ a trendektől. És ez vonatkozik a márkákra, a reklámra, a divatra is: ha erősen érzékeli, hogy ki vagy, mit szeretnél csinálni, akkor egyáltalán nem kell trendeket követned. És akkor az emberek hinni fognak neked, és szenvedélyesen követnek. Olyan ez, mint a kérdés: Microsoft vagy Apple akarsz lenni? Vagy Zara vagy Channel? Ez mindig az ön választása.

És az online hirdetések esetében? Ez nem trend?
Nem, ez a valóság. Ma nem lehet online nélkül élni. A DNS ma online. Mai kutatásunk során feltesszük a kérdést: Milyen gyakran vagy a Facebookon? Az emberek megkérdezik tőlünk - hogy érted, milyen gyakran. Állandóan ott vagyunk. Ha valami valóság, egyszerűen ezzel élsz, nem hagyod figyelmen kívül. Például azt gondolom, hogy a Times Magazine panaszkodott, hogy milyen szörnyű, hogy az emberek adblokkokat használnak. Mi olyan szörnyű benne? Ez a valóság - az emberek adblockot használnak, és használni fogják. Például, ha elmegy egy bankba, és ott valaki kedves veled, akkor szerinted a bank elképesztő? Nem, ilyeneknek kell lenniük. Ugyanez vonatkozik a mai online hirdetésekre is: a Facebookot kell használnod, a dolgokat online kell használnod.

Beszéltél arról a szenvedélyről, amely vonzza az embereket. Hogyan viselkedjenek a márkák manapság, hogy megszerezzék a szenvedélyt, hogy lenyűgözzék a fogyasztókat?
Szerintem a márkáknak jobban oda kellene figyelniük a saját lényegükre: kik ők, milyen történetet mondanak el kívülről, miért mesélik ezt a történetet? Beszéltünk Zaráról, ha valaki olyan akar lenni, mint Zara, az rendben van. De ha valaki innovatív akar lenni, akkor önmagának kell lennie, saját szenvedélyével, saját igazságával kell rendelkeznie, amiért az emberek követni fogják. És ezért értékelem a kreativitást. Kreativitás a reklámban is. Mert az embereket érinti. És ha létrehoz egy "szar" kreatívot, akkor pontosan ez jut az emberek eszébe. Nem fogják tudni, mi a csodálatos. És ez a divatban is igaz. Ha selyemből készít divatot, az emberek úgy érzik magukat, mint a selyemben. Ha poliészterbe öltözteti őket, nem fogják tudni, mi a szép.

Melyik márkát érdemes követni az Ön számára?
Remek kérdés. Van egy márka, amely engem abszolút megszerzett, az Adidas. És ez azért van, mert hiteles. Mint például félévente járok Japánba, és úgy gondolom, hogy az ott vásárolt matcha a legjobb nekem. Számomra az Adidas egy márka, amely semmit sem színlel. Szeretem azokat a márkákat, amelyekben több igazság van, mint a marketingben. Mert a marketing csak támogatás, csodálatos borító.

De tudod, mi a marketingesek szerepe. Írj egy szép történetet a márkáról. És eladni.
Tudja például, hogy nem tudom, mi az Adidas története, nem is igazán érdekel. Persze, egy jó szlogen mindig segít, de azonosulnom kell a márkával, ez még mindig fontos, akkor bízom benne és használom. A márkáknak abba kell hagyniuk az emberek csalását, jobban kellene érdeklődniük önmaguk iránt - arra kell összpontosítaniuk, hogy mik ők és mit kínálnak. Mert különben akkor is futnak maratont.

Közeledik a szlovák konferenciák aranyszöge. A világ előadói két nap múlva teljesítenek inspirációt

És ez lehet az egyik fő téma hazánkban Pozsonyban. Tudom, hogy az emberek eljönnek megnézni az inspiráló előadását. Mondd el nekik, mit kínálsz nekik?
Azt hiszem, azért jönnek, mert munkájukban a csillagokhoz akarnak nyúlni. És adok nekik egy trambulint, hogy el tudják érni ezeket a csillagokat. Azt is gondolom, hogy segítek nekik rendszerezni a körülöttük lévő káoszt. Segítek nekik jobban megérteni a káoszt, amikor a csillagokkal táncolnak.

Mondjon még egy dolgot a végén. Ön előadó volt Cannes legnagyobb kreativitási fesztiválján. Hogyan lehet szónok Cannes-ban?
Idén másodszor megyek Cannes-ba előadóként. Tavaly volt ez az első alkalom. Számomra a cannes-i előadás ugyanazt jelenti, mint a cannes-i győzelem. Valójában Cannes-ban akartam bemutatni, és ennek vetettem alá az életemet. Mielőtt engem választottak volna, és el kell mondanom, hogy rendszeresen jártam Cannes-ba közönségként, felkértek, hogy írjak nekik jegyzeteket, és írtam nekik öt oldalt. Aztán meg kellett nézniük a videómat - hogy döntsenek. Úgy döntöttem, hogy Cannes-ba megyek előadóként, és egész évben ezen dolgoztam.

Ki Julia IZMALKOWA?
Julia Izmalkowa humanológus, karizmatikus előadó, az IZMALKOWA alapítója és vezérigazgatója, amely a globális márkák és vállalatok stratégiai tanácsadására specializálódott. A világ legnagyobb márkáival dolgozik, amelyek segítenek feltárni a "mindig boldog ügyfél" hamis valóságát. Ez az egyik oka annak, hogy Julia népszerű kutató a reklámügynökségeknél. Nemzetközi szakértő, tizenhárom éves tapasztalattal rendelkezik a világméretű felmérésekben. Úgy véli, hogy a valós meglátások az embereket célozzák, és jelentősen javíthatják a kreativitást. Pszichológusként és utazó vezérigazgatóként megfigyeli az embereket és elemzi a különböző kultúrákat, lehetővé téve számára, hogy saját maga érzékeltesse a valóságot. Ezt megelőzően stratégiai tervezőként dolgozott a DDB-nél és a Havas Worldwide-nál. Megtekintheti előadását a Kreativitás Fesztivál - Arany köröm 2018 rendezvényen, amely májusban lesz.