A digitális tér fontos az egészségügyi szolgáltatók számára a versenykörnyezetben - komoly beruházásokat igényel, de számos lehetőséget kínál.
Mire érdemes gondolni, ha a digitális marketingben rejlő lehetőségeket a lehető leghatékonyabban szeretné kihasználni?
Ki árul az egészségügyben?
Bár az ágazat egyes részei nem teszik lehetővé a versenyt, sok olyan területen van, ahol a fogyasztó/beteg közvetlenül fizet az egészségügyért vagy a termékekért (esztétika, a fogorvosi ellátás nagy része, néhány műtét, szemsebészet, meddőségi kezelés, vény nélkül kapható gyógyszerek és táplálék-kiegészítők, gyógyászati segédeszközök), vagy kiválaszt egy szolgáltatót, akinek a szolgáltatásait az egészségbiztosító megtéríti.
Ezek a szegmensek az összeshez tartoznak a legversenyképesebb az online környezetben. A drága eljárásokhoz vagy a tartósan költséges kezeléshez szükséges kapcsolattartó vagy beteg megszerzésének költségei általában nagyon magasak - megfelelnek az ügyfél hosszú távú gazdasági értékének a szállító számára (életidő-érték).
Egyéb szabályok
Az online környezetben az egészségügyre ugyanazok a korlátozások vonatkoznak, mint más médiumokra. További korlátozások következnek be a reklámrendszerek szabályaiból.
A Google Ads (korábbi nevén Google AdWords), a hirdetések keresési eredményekben és különböző szolgáltatókkal rendelkező webhelyek hálózatán történő megjelenítésének legelterjedtebb rendszere szabályozza, hogy mely hirdetéseket jelenítsük meg.
A vény nélkül kapható gyógyszereket csak a gyártók (át kell adniuk a Google tanúsítványát) és a gyógyszertárként engedélyezett vállalatok hirdethetik. A vényköteles gyógyszerek csak néhány országban reklámozhatók (Szlovákia és egy másik EU-tagállam nem tartozik közéjük).
A Google ugyanakkor nagyrészt tiltja a remarketinget az egészségügyben. A remarketing nagyon népszerű és rendkívül hatékony hirdetési taktika: célzott hirdetést jelenítsen meg azoknak a felhasználóknak, akik már ellátogattak a weboldalunkra és esetleg valahogy interakcióba léptek a tartalmunkkal.
A Google ezen szigorú irányelvek révén védi felhasználói magánéletét. Például azt szeretné, ha a meteorizmussal, merevedési zavarokkal, meddőséggel vagy bármely más észlelt egészségügyi problémával kapcsolatos webhely meglátogatása után jóval megjelennek a hirdetések.?
Megfelelő beállítás esetén azonban a remarketing pozitív értéket hozhat az ügyfélélményhez (CX). Az egyre növekvő információ-túlterhelés világában lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy az adott fogyasztóhoz szabott, célzott, érdekes és releváns információkat kínáljanak fel a magánélet indokolatlan megsértése nélkül. Attól függ, hogy a fogyasztó hogyan érzékeli és esetleg reagál a remarketingkampányra remarketingkampány beállításai: Mindannyian ismerünk rossz remarketinghirdetéseket - bosszantó, ismétlődő, a jelenlegi igényeink szempontjából irreleváns.
Ellentétben a Google-lal, egyéb hirdetési rendszerek foglalkoznak a vállalatok számára az egészségügy területén folytatott remarketing kérdésével nyitottabb - a remarketinghez használhatunk például szlovák Inres-t (ez lehetővé teszi a remarketinget a felhasználók kis csoportjai számára, azaz sokkal nagyobb mértékben személyre szabható, mint amit a nagy Google és Facebook hirdetési rendszerek megengednek), az Etarget és az Ad Form rendszert (amely lehetővé teszi a kijelző globális vásárlását) reklámozás különféle kritériumok szerint). Következő hatékony remarketingcsatorna a Facebook, ahol nem csak a webhely korábbi látogatóinak célzott hirdetéseket jeleníthetünk meg, hanem azoknak a felhasználóknak is, akik aktívan válaszoltak videóinkra, hirdetéseinkre vagy közösségi média bejegyzéseinkre.
Facebook saját korlátozásai vannak az egészségügyi hirdetésekkel kapcsolatban. Megtiltja az egészségügyi információkat gyűjtő hirdetéseket, olyan hirdetéseket, amelyek tartalma a felhasználó egészségi állapotára (fizikai és mentális egészségre) utal - például írhat "Depressziós terápia", de nem írhatja "Van depressziója? Mi segítünk neked! ” -
A Facebookon történő hirdetések további szabályai az egészségügy területén:
- Váratlan vagy hihetetlen eredménnyel rendelkező képek ELŐTT és UTÁN megjelenítésének megtiltása
- Olyan reklámok tilalma, amelyek negatívan érzékelik a felhasználót a diéták, fogyókúrás termékek és egyéb egészségügyi problémák értékesítésekor
- az egészségügyi, fitnesz és fogyókúrás hirdetések 18 éven aluli felhasználók számára történő megcélzásának tilalma
Fogyasztói magatartás
Hagyományosan az egészségügy működésének elemzése a fogyasztókkal kapcsolatban számos piaci kudarcra utalt, többek között információs aszimmetria az orvos és a beteg között - a beteg nem tudja könnyen felmérni, hogy az orvos által elmondottak a legmegfelelőbbek-e.
Az Internet jelentősen csökkenti ezt az aszimmetriát (Bár természetesen ez is hozzájárul a megtévesztő egészségügyi információk terjesztéséhez). Számos információs forrást hoz a fogyasztó számára elérhetővé, beleértve azokat is, amelyekhez korábban csak szakember (orvos, gyógyszerész stb.) Jutott volna hozzá.
A modern beteg modern fogyasztó: türelmetlen, jól tájékozott és nagyon igényes.
Az egyik nagyszerű téma, amellyel a Google elmagyarázza a fogyasztói magatartás trendjeit, a "Segítés kora" - a segély kora. A fogyasztók az internetet (gyors és korlátlan internetkapcsolattal rendelkező okostelefonban testesítik meg) nemcsak információforrásként, hanem folyamatosan rendelkezésre álló asszisztensként is érzékelik a különféle követelmények és igények kielégítésében.
A tiéd az ügyfelek/betegek továbbra is egyre nagyobb számban várják szolgáltatásai elérhetőségét digitális csatornákon. Szinte mindig kéznél van egy mobiltelefon, és hozzáférnek az adatokhoz. A Google szerint minden huszadik Google-keresés az egészség témakörébe tartozik, ezért számos lehetőségünk van a potenciális ügyfelekkel való kommunikációra.
Különböző kérdésekkel találkoznak a döntések meghozatalakor - a Google a mikro-pillanatok hasznos keretrendszerével írta le őket. Kvalitatív kutatások alapján, amelyek az egészségügyi témákban a gyakorlatban azonosították ezeket a mikromomenteket, a Google a következőkről beszél:
- pillanatok: "Hol kaphatom meg a szükséges ellátást",
- pillanatok „Kiben bízhatok”,
- pillanatok „készen állok a megrendelésre”.
Azok a pillanatok, amikor az embert egy adott válasz érdekli, a márkák számára is lehetőséget kínálnak a figyelem felkeltésére és a bizalom kiépítésére, ami nagyon pozitív hatással lesz a jövőbeli eladásokra.
Az egyik gasztroenterológus magánrendelővel rendelkezik Nový Zámky-ban. Sok éven át (2002 óta!) aktívan válaszol a beteg kérdéseire és publikál a laikusok gasztroenterológiai témájáról, és ennek köszönhetően hatalmas internetes láthatósággal és jelentős ügyfélkörrel rendelkezik a Nové Zámky-tól távol eső városokból.
Amikor a beteg potenciális beszállítókat talál, online ellenőrzi, hogy megbízhat-e bennük. A digitális marketingben "online hírnévnek" nevezzük, amit talál, és aktív "online hírnevkezelésről" beszélünk. Ide o említések és értékelések, amelyek ma elérhetőek és több platformon könnyen megtalálhatók. A Google és a Facebook felhasználói véleményein túl az egészségügy területén szakosodott portálok találhatók a betegek értékeléséhez és számos vitafórum. A negatív említések azonosíthatják a potenciális ügyfeleket. A jó vélemények néha új ügyfelek forrását jelentik. Máskor nyilvánvaló manipulációt látunk (a pozitív értékelések felé, a betegek áttekintésre ösztönzésével vagy akár közvetlenül írásukkal, vagy a negatív értékelések felé a versenyharcban).
Mikrometrusokban, ahol már rendelni, foglalni vagy vásárolni akarnak, értékelje a maximális kényelmet, például online megrendelések vagy konzultációk során. A telefonon kívül (amely még mindig nem mindig jellemző a kommunikációra az egyes orvosi létesítményekben) szeretnének kapcsolatba lépni Önnel e-mailben, Messengeren vagy más chaten.
Még egy olyan kis piacon is, mint Szlovákia, számos szakterületen és az egészségügy területén működik teret a hatékony marketing és értékesítés számára a digitális csatornákon. A vásárlói út modellezhető a digitális környezetben népszerű See-Think-Do-Care modell (vagy a figyelem-érdeklődés-vágy-akció-AIDA klasszikus marketing modell) segítségével. A digitális csatornák minden szakaszban lehetőséget kínálnak a potenciális ügyfelekkel való kommunikációra.
Sok szó esik róla a népesség elöregedése, ami az egészségügyi szolgáltatások iránti nagyobb kereslethez vezet. Ezenkívül az "új idős emberek" minden új éve magasabb szintű digitális műveltséggel rendelkezik, mint az előző, ami csak növeli a lehetőségeket ebben az ágazatban!
Egy pillanat alatt megvizsgáljuk az egészségügyi digitális marketing forró trendjeit. Korábban meg kell jegyezni, hogy ebben az ágazatban is jó vevői élményt kell felépítenünk "alapoktól fogva" - erős és megbízható márka, jó, gyors, felhasználóbarát, mobil eszközökön használható webhely, a felhasználókat érdeklő minőségi tartalom - ezek ajánlások kivétel nélkül érvényesek a márka marketingjére, többek között az egészségügy területén.
Közösségi hálózatok
Az egészségügy ügyfélkapcsolata különösen magas követelményeket támaszt a bizalom iránt. A közösségi hálózatok jó csatornát jelentenek a bizalom kiépítéséhez a felhasználók közötti személyes kapcsolatoknak köszönhetően.
A gorilla a közösségi hálózatok között a Facebook - a 2muse ügynökség 2018 októberétől végzett felmérése szerint a 15 év feletti lakosság 56% -a használja. A 39 év alatti embereknél ez 80-90%, a 30-39 éveseknél még mindig csaknem 60%. Az ötven és hetvenes évek közötti embereknek csak mintegy 20% -a használja a Facebookot. Feltételezhetjük azonban, hogy ez a korosztály hitelképesebb része (és ezt konkrét ügyfelek tapasztalatai is megerősítik, pl. Egyik hosszú távú ügyfelünk, Kúpeľov Dudince hosszú távú, mérhetően hatékony tevékenysége a Facebookon).
A világon, de Szlovákiában is gyorsan növekszik az Instagram kereskedelmi csatornaként történő felhasználása. A fent említett felmérés szerint 2018 vége előtt az instagramot a 15 év feletti lakosság 20% -a használja (de az előző év adatai szerint a 20 és 40 év közötti emberek körülbelül 40% -a).
AI, chatbotok és hangsegédek
A csevegőrobotok vagy robotok, amelyek képesek kommunikálni az emberekkel a csevegőfelületen keresztül (például a Messenger alkalmazáson belül, egy webes ablakban vagy más platformon), az utóbbi években fellendülésnek indultak. Ma elértük azt a pontot, hogy ismerjük a korlátaikat, ugyanakkor van tapasztalat költséghatékony használatukról (leggyakrabban esettanulmányokat látunk a cipők használatáról az ügyfélszolgálatban, de a termék és az értékesítés figyelembevételével is).
Egy egyszerű chatbot nem olyan drága, és megfelelő használatával javíthatja az ügyfélélményt és/vagy megtakaríthatja az ismételt kommunikációhoz szükséges emberi erőforrásokat.
A Chatbot csak egyike a mesterséges intelligencia (AI) alkalmazásainak, amelynek használata dinamikusan növekszik. Ugyanakkor a hangfelületek népszerűsége növekszik - a Siritől és a Google Assistanttól kezdve a legtöbb mobiltelefonon keresztül, az Alex, a Google Home és az autós rendszerek (Android Auto, Apple CarPlay) és más eszközök révén.
Hang Keresés
A hangfelületek fejlesztésével és a mindennapi körülmények között való felhasználhatóságukkal együtt a hangos keresések száma is növekszik. Bizonyos rendszereknél ma is vannak szlovák és más nyelvű korlátozások (például az Androidon található Google Assistant szlovák nyelven kereshet hangutasítás alapján, de az eredményt csak a képernyőn jeleníti meg, nem mondja el). Az elkövetkező években azonban számíthatunk arra, hogy a szlovák nyelven a legelterjedtebb hangfelületek elérhetősége jelentősen megnő, és a.
Ez új igényeket és lehetőségeket teremt a tartalom számára - optimalizálnunk kell azt, hogy a hangalapú keresés eredményei között jó helyezést érjünk el. A hangalapú kereséseket általában másképp fogalmazzák meg, mint amelyeket a billentyűzet segítségével írunk be.
Videó
A videotartalom jelentősége évek óta növekszik. A várakozások egyre nőnek, a YouTube és a Facebook gyakran versenyez a fiatalokkal, valamint a középkorú fogyasztókkal, és ütéssel (a lakosság hány százaléka képes videotartalmat megjeleníteni) és a nézéssel töltött idővel áttörik a tévét.
A jó minőségű videotechnika megfizethetőbb (bár a fogyasztói elvárások is magasabbak - legtöbbünknek jobb minőségű, nagyobb felbontású képernyő van a zsebünkben, mint 10 nappal ezelőtt a nappaliban). Az alacsony több száz eurónyi technológiával 360 fokos videofelvételeket is készíthetünk, és élő videókat közvetíthetünk.
A videotartalmakat a közösségi hálózatok is előnyben részesítik, és nagyobb láthatóságot biztosítanak nekik, mint más típusú tartalmak - ez segít a felhasználót a képernyőn tartani.
És amit te?
Nem lep meg, ha megszédül ettől a lehetőségtől. Ezért érdemes azzal kezdeni, hogy digitális környezetben reális marketingstratégiára gondolunk és létrehozunk. A Basta digitalizálásánál az egészség és a szépség a legfontosabb szektoraink között van - jó tapasztalataink vannak az egészségügy különböző digitális marketing szektorainak tucatnyi projektjéből, a gyógyfürdőktől, a szentélyektől és a kórházi hálózatoktól kezdve a vezető magánklinikákon át az új vállalatokig és az induló vállalkozásokig. Örömmel beszélgetünk önnel az egészségügyi digitális marketingről!