Az egészséges életmód kommunikációja Kristína Štúriková Diplomamunka 2012/2013

kommunikáció

,Ha úgy gondolja, hogy tehet vagy nem tehet valamit, akkor nagy valószínűséggel igaza van. Henry Ford Ezúton szeretném megköszönni az alapszakdolgozatom témavezetőjének, PhDr asszonynak. Pavla Kotyzova, Ph.D. értékes tanácsokért, amelyek az egész írás során hasznosak voltak és rendkívül fontosak a munka befejezéséhez. Továbbá őszinte köszönet illeti a Marketing Kommunikációs Intézetet. Köszönet mindenkinek, aki kapcsolatba lépett velem, miközben írtam a munkám, és továbbra is a barátaim és a családom. Kijelentem, hogy az alap-/diplomamunka benyújtott és az IS/STAG-hoz elektronikusan feltöltött változata megegyezik.

TARTALOM BEVEZETÉS. 9 I. ELMÉLETI RÉSZ. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ. 11 1.1 A KOMMUNIKÁCIÓ ALAPELEMEI. 11 1.2 A PIACI Kommunikáció alapcéljai. 13 1.3 SIKER Kommunikáció. 13 2 Kommunikációs keverék. 15 2.1 PIACKÖZLÉSI KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK. 16 2.1.1 Reklámozás. 16 2.1.2 Személyes értékesítés. 16 2.1.3 PR. 17 2.1.4 Értékesítési támogatás. 17 2.1.5 Direkt marketing. 17 2.2 KIVÁLASZTOTT KOMMUNIKÁCIÓS MIX TEVÉKENYSÉGEK. 18 2.2.1 Szponzorálás. 18 2.2.2 Kiállítások és vásárok. 18 2.2.3 Csomagolás. 18 2.3 A PIACI Kommunikáció új formái. 19 2.3.1 Marketingkommunikáció az internetes környezetben. 19 2.3.2 Guerilla marketing. 19 2.3.3 Vírusmarketing. 19 2.3.4 Vállalati blogok, blogok és fórumok INBOUND marketing. 20 3 MÉDIAPSZICHOLÓGIA. 23 3.1 A MÉDIA HATÁSA AZ EMBERI VISELKEDÉSRE RÖVIDEN. 23 3.2 SZOCIÁLIS VISELKEDÉS. 23 3.3 ANTOCIÁLIS VISELKEDÉS. 23 3.4 MÉDIA TEVÉKENYSÉGEK, meggyőzés és HIRDETÉS. 24 3.5 ÉLETMÓD ÉS MÉDIA. 24 4 MOTIVÁLÁS. 26 4.1 A MOTIVÁLÁS FOGALMA. 26 4.2 A TELJESÍTMÉNY MOTIVÁLÁSA. 26 4.3 SPORTMOTIVÁLÁS. 26 4.4 MOTIVÁCIÓ AZ ÉLETMÓD MÓDOSÍTÁSÁHOZ. 26 4.5 A MOTIVÁCIÓ FŐ TÉNYEZŐKÉNT ÉLETMÓDJÁNAK MÓDOSÍTÁSÁVAL 27 5 EGÉSZSÉG ÉS EGÉSZSÉGES ÉLETMÓD. 28 5.1 AZ EGÉSZSÉG MEGHATÁROZÁSA. . 28 5.2 EGÉSZSÉG-MEGHATÁROZÓK. 28 5.3 ÉLETMÓD MEGHATÁROZÁSOK. 28 6 A MUNKA CÉLKITŰZÉSEI ÉS MÓDSZERTANA. 30 II GYAKORLATI RÉSZ. 31

7 HATÉKONY Kommunikáció az egészségügy területén. 32 7.1 EGÉSZSÉGÜGYI TÁMOGATÁS A TÁRSADALOMBAN. 32 7.2 MÉDIA- ÉS EGÉSZSÉGÜGYI INFORMÁCIÓK. 33 7.3 RÁDIÓ. 34 7.4 TELEVÍZIÓ. 35 7.5 NYOMTATÁS. 36 7.6 INTERNET. 37 7.7 PÉLDA A JELENLEGI KAMPÁNYOKRÓL EGÉSZSÉGES ÉLETMÓDRA VONATKOZÓAN. 39 8 KUTATÁSI MÓDSZERTAN. 41 8.1 A MENNYISÉGI KUTATÁSI RÉSZLETESEK JELLEMZŐI. 41 8.2 A KUTATÁS CÉLJA ÉS CÉLKITŰZÉSEI. 41 8.3 KUTATÁSI MÓDSZERTAN. 41 8.4 A KÉRDŐÍV ELKÉSZÍTÉSE. 42 8.5. ÜTEMTERV, CÍM MÓDJA ÉS VÁRHATÓ KÖLTSÉGEK. 43 8.6 MINŐSÉGI KUTATÁS. 43 8.7 KUTATÁSI EREDMÉNYEK. 44 8.8 A MINŐSÉGI KUTATÁS EREDMÉNYEI. 56 8.9 FELMÉRÉS ÖSSZEFOGLALÓ. 60 KÖVETKEZTETÉS. 62 A HASZNÁLT IRODALOM JEGYZÉKE. 63 KÉPEK JEGYZÉKE. 67 TÁBLÁZATOK FELSOROLÁSA. 68 SZŐLŐK JEGYZÉKE. 69 MELLÉKLETEK FELSOROLÁSA. 70

TBU Zlínben, Multimédia Kommunikációs Kar 10 I. ELMÉLETI RÉSZ

TBU Zlínben, Multimédia Kommunikációs Kar 21 2. ábra Bejövő vs. kimenő marketingszakember (Marketing Governance, 2013 [online]) Vállalati blogok A blog neve az angol webnaplóból származik, internetes naplónak fordítva. A blogok általában a hozzászóló személyes vélemények hordozói, és van egy vélemény, hogy egy adott blogon vagy fórumon közzétett bejegyzés nagyobb hatással van a közönségre, mint egy hagyományos hirdetés, mert jobban bíznak bennük. Ezt a tényt azok a vállalatok és szervezetek is észrevették, amelyek elkezdtek vállalati blogokat létrehozni. Ez egy olyan hely, ahol a vállalatok megvalósítják online PR-jüket, és kommunikálnak az ügyfelekkel és a környezettel. Előnye, hogy egy ilyen blog mindenki számára elérhető, és általában mindig friss információk vannak rajta. Különböző típusú akciók is lehetnek, a folyamatos versenyekről és kampányokról szóló értesítések. Az ilyen blogok nagy előnye az ügyfelek visszajelzése. (A blog mint ideális kommunikációs csatorna személyes és üzleti célokra, 2011 [online])

TBU Zlínben, Multimédia Kommunikációs Kar 29 Összegzés Az emberi életmód gyökeresen megváltozott az elmúlt évtizedekben. Úgy tűnik, hogy a tudományos és technológiai fejlődés eredményeként az emberek abbahagyták a mozgást. Korábban szinte minden tevékenység megkövetelte a mozgást. Akár a terepen dolgozott, hogy élelmet szerezzen, akár a gyaloglás és az ismerősökkel való találkozás az információk megszerzése érdekében. Abban az időben nem volt könnyű megszerezni a legfrissebb információkat az internetről, vagy élelmiszert vásárolni egy hipermarketben. Az egyén fizikai aktivitása magasabb volt, mint ma. A mozgáshiány és a rossz életmód mellett a mozgásszegény életmód gyengíti az ember szocializációját is, ezáltal hűti az emberek közötti kötelékeket. A megoldás azonban nem a modern technológiák elutasításában rejlik, hanem az emberi természet megvalósításában és a test egyensúlyába való visszatérésben, amely magában foglalja például az energiafogyasztás és a ráfordítás figyelemmel kísérését, a fizikai aktivitás növelését és a személyközi személyes kapcsolatba való visszatérést.

TBU Zlínben, Multimédia Kommunikációs Kar 31 II. GYAKORLATI RÉSZ

TBU Zlínben, a Multimédia Kommunikációs Kar 45 fele, akik az információk rendelkezésre állása és az ivási rendszer kommunikációjának mértéke miatt nem rendelkeznek a szükséges ismeretekkel. 1. grafikon Ivási rendszer (saját kutatás, 2013) 1. sz. Kérdés 7 (Tudod, hogy a BMI (testtömeg-index és mi a tiéd?) Foglalkozott a testtömeg-indexdel (BMI) vagy a testtömeg-indexdel, amely a leggyakrabban használt képlet az átlagember túlsúlyának meghatározásához. kivételek, például terhes nők, sportolók vagy gyermekek, ahol más paramétereket is figyelembe kell venni. A képlet egyszerű, és a testtömegnek a testmagasságának négyzetméterben (m 2) való elosztásával kerül kiszámításra. Példa: 100 kilogrammos férfi esetén két méteres magassággal a képlet a következő: = 25. Ez az ember szerepel a túlsúlyos vonal táblázatában 2. táblázat BMI kategória index (Saját gyógyszertár, 2009 [online])

A zlíni TBU, a Multimédiás Kommunikációs Kar 51 nem értett egyet azzal a kijelentéssel, hogy az ilyen programokból kapott információikat befolyásolni fogják (lásd 6. ábra). A televízió tehát a válaszadók 37,56% -át érintette valamilyen módon. Mivel az egészségügyi információk iránti érdeklődés esetén a televízió is a hatodik helyen állt a leggyakrabban preferált forrás kérdésében, valószínűleg a legtöbb válaszadó számára nem ez jelenti a fő kommunikációs csatornát. Ezt a tényt támasztja alá az 1. sz. 17 (Milyen hatást gyakoroltak ezek a médiák az Ön életmódjára?) Ahol a válaszadónak az egyes kérdésekre az 1., 2., 3., 4. és 5. válaszok között kellett dönteni, a válaszadóknak az egyes skálákra adott válaszok között kellett dönteniük. részkérdés. 1 legkisebb 5 legnagyobb hatás. Az eredményekből kitűnik, hogy az átlag szerint az internet gyakorolja a legnagyobb hatást az életmódra, utána a magazinok és a tévé csak a harmadik. Az utolsó rádiót helyezték el, ld. 3. 6. ábra: Programok és foglalkozások hatása (saját kutatás, 2013)

TBU Zlínben, Multimédia Kommunikációs Kar 52 KÖZÉP ÁTLAG TV 2 503 Rádió 1 995 Magazinok/könyvek/nyomtatás 2 888 Internet 3 284 3. táblázat A média hatása a válaszadók életmódjára (saját kutatás, 2013) 1. sz. 18 (Hogyan befolyásolta a média az Ön életmódját?) Bár választható volt és kiegészítette az előző kérdést, szép mutatókat szolgáltatott. A válaszadók saját szavaikkal válaszolhattak. Az összes választ kiigazítottam, hasonló jelentés szerint egyesítettem és a sz. Táblázatban szereplő válaszokat értékeltem. 4. A fenti táblázat azt mutatja, hogy 74 válaszadó, ami majdnem 37%, kijelentette, hogy a média milyen stílusban vagy irányban befolyásolta életüket. A leggyakoribb válaszok között szerepelt a fizikai aktivitás növekedése az ilyen irányú kampányoknak köszönhetően, az élelmiszer-összetétel ellenőrzése a közelmúltban sok médiaesemény az élelmiszer-összetételről, az utolsó leggyakoribb válasz pedig a rendszeres étrend és a kisebb adagok voltak - ez a szabály nagyon gyakran előfordul. emberek közölték és regisztrálták.

TBU Zlínben, Multimédiás Kommunikációs Kar 55 55 8. ábra: Az erősebb egészségfejlesztés szükségessége (saját kutatás, 2013) A válaszadók választható kérdésként is feltehetik. 25 (Szerinted az egészséges életmódnak hol kellene kommunikálnia jelentõsebben?) Hogy kifejezzék, mely helyeken képzelnének el jelentõsebb kommunikációt. Bár választható, 146 válasz volt (több válasz lehetősége). Az eredményeket a 2. sz. 5, ahol az egyes válaszok szerepelnek. A válaszadók jelentősebb kommunikációt képzelnek el az iskolában (40x), majd a családban (39x) és a média harmadik helyén (35x). Ez a három mennyiség viszonylag kiegyensúlyozott volt. A válaszok gyakran azt sugallták, hogy a legfontosabb az, hogy az egészségkommunikáció a családból származzon, mert a szülők voltak azok, akik már kiskoruktól tanították gyermekeiket enni.

TBU Zlínben, Multimédia Kommunikációs Kar 67 ÁBRÁK LISTÁJA 1. ábra A kommunikáció kibernetikai modellje. 12 2. ábra Bejövő vs. kimenő marketingszakember. 21 3. ábra Yale-Hovland felosztás hatékonysági modellje. 24.

TBU Zlínben, Multimédiás Kommunikációs Kar 68 TÁBLÁZATOK FELSOROLÁSA 1. táblázat Marketing mix. 15 2. táblázat BMI kategória index. 45 3. táblázat A média hatása a válaszadók életmódjára. 52 4. táblázat Az életmód befolyásolásának módjai a média által. 53 5. táblázat Helyek, ahol magasabb szintű egészségügyi kommunikációra van szükség. 56 6. táblázat A válaszadók jellemzői. 57

TBU Zlínben, Multimédiás Kommunikációs Kar 69 GRÁPOK FELSOROLÁSA 1. ábra Ivási rendszer. 45 2. grafikon BMI. 46 3. ábra: Koleszterin. 47 4. grafikon Kilokalória jövedelem. 48 5. grafikon Egészségügyi információk forrásai. 49 6. grafikon Programok és munkamenetek hatása. 51 7. grafikon Az életmódot befolyásoló egyéb tényezők. 53 8. ábra Az erősebb egészségfejlesztés szükségessége. 55

TBU Zlínben, Multimédiás Kommunikációs Kar 70 MELLÉKLETEK FELSOROLÁSA P I. melléklet: A kérdőív pontos megfogalmazása P II melléklet: Forgalmi forgatókönyv interjúkhoz P III melléklet: Grafikonok P IV melléklet: Grafikonok P IV

P I. MELLÉKLET: A KÉRDŐÍV KÉRDŐÍVÉNEK PONTOS SZÖVEGE Hello! Szeretném megkérni Önt, hogy töltse ki az egészséges életmód kérdésével foglalkozó kérdőívet. A kutatás célja az egyes médiumok és más kommunikációs csatornák kommunikációs szintjének értékelése és az egészséges életmód kommunikációjának szükségességének rámutatása a lakosság egészségi állapotának javítása felé. Mivel Ön a kiválasztott minták közé tartozik, rendkívül fontos ebben a kutatásban, és segíthet megoldást vázolni az esetleges gyenge kommunikációra, az egészség és az egészséges életmód népszerűsítésére. A kérdőívet névtelenül töltik ki. Köszönöm az együttműködést. Kristína Štúriková 1. Érdekel az egészséges életmód iránt? Igen Nem 2. Mit csinál az egészséges életmód mellett? Nem dohányzom nem iszom edzek egészségesen táplálkozom rendszeres orvosi vizsgálatokon veszek részt étrend-kiegészítőket nem teszek a fentiek egyikét sem az egészség érdekében Egyéb 3. Heti hány órát sportolsz? 0 1-2 3 5 6 10 10 és több 4. Ha egészségesen étkezik, mit jelent az Ön számára? Sok gyümölcsöt és zöldséget eszem korlátozom az édességfogyasztásomat kerülöm a sült ételeket igyekszem fehér húst és halat enni, inkább nem eszem kis adagokat naponta ötször

Bioélelmiszert vásárolok, étrendemben sok zsírt, cukrot és fehérjét tartok 5. Milyen forrásokból merít információkat az egészségről és az egészséges életmódról? internetes tévé magazinok, röpcédulák rádió orvoskönyvek, amelyek ezzel a témával foglalkoznak család, barátok, ismerősök Egyéb 6. Tudja, hány liter folyadékra van szükség az ivási rendszer betartásához? Igen Nem 7. Tudja, mi a BMI és mi a tiéd? Igen, tudom, mi ez, és ismerem az enyémet Igen, tudom, mi az, de nem ismerem az enyémet Nem, nem tudom, mi az, és nem ismerem a 8. sajátomat. magas koleszterinszintet és figyelemmel kíséri a mutatóit? Igen, tudok a kockázatokról és rendszeresen figyelemmel kísérem az értékeket Igen, tudom, de nem tudom az értékeimet Nem Nem tudom 9. Tudja-e, hogy hány kilokalóriát (Kcal) kell bevennie naponta ? Igen Nem 10. Honnan szerzi ezeket az információkat? TV rádió Szakirodalom Iskola Internet Barátok, ismerősök, család magazinok Háziorvos Egyéb 11. Mennyire befolyásolja Önt a reklám az egészséges életmód területén? Nem tudom, hogy nem érzékelek ilyen reklámokat, észlelem az ilyen reklámokat, és gyakran ösztönöz számomra, hogy kipróbáljam a hirdetett ilyen reklámokat, amelyeket észlelek, de engem nem érint. 12. Észrevett-e olyan kampányt, amely az egészséges életmód és egészség? Igen Nem Nem tudom 13. Ha igen, milyen kampány volt és hol vetted észre?

Igen Ritkán Alkalmanként Nem 22. Ha igen, milyen gyakran? Naponta 3 hetente 6 alkalommal 1 2 x hetente Havonta néhányszor ritkán látogatok ilyen oldalakat 23. Értékelje, mennyire tartja elegendőnek az alábbi kampányok kommunikációját? A dohányzás elleni kampányok 1 2 3 4 5 Az elhízás elleni kampányok és programok 1 2 3 4 5 A fizikai aktivitás növelésére irányuló kampányok 1 2 3 4 5 Az egészséges táplálkozás és táplálkozás kampányai 1 2 3 4 5 A betegségek megelőzését célzó kampányok 1 2 3 4 5 Anti kábítószer-kampányok 1 2 3 4 5 24. Úgy érzi, hogy szükség van az egészség és az egészséges életmód erőteljesebb népszerűsítésére? Igen Nem Nem tudom 25. Szerinted a ŽS-nek hol kellene kommunikálnia jelentősebben? (családokban, médiában, iskolákban és másutt.) 26. Mi az Ön kora ebben az évben? 15 26 26 36 37 47 48 58 59 fenti 27. Nem? Férfi Nő 28. Munkája jellege? Diákvállalkozó/egyéni vállalkozó Munkanélküli Munkanélküli Szülői szabadság Nyugdíjas

P II. MELLÉKLET: INTERJÚ forgatókönyv Kérdések 1. Érdekel az egészséges életmód 2. Mit csinál az egészséges életmód mellett 3. Megváltoztatta-e az utóbbi időben radikálisan az életmódot? 4. Mi volt ennek a változásnak az indítéka? 5. Bátorította-e a média bármilyen változtatásra? 6. Mi motiválja Önt az egészséges életmód elveinek követésére 7. Milyen egyéb tényezők befolyásolták életmódját? 8. Milyen információforrást választ a leggyakrabban, ha érdekli az egészséges életmóddal kapcsolatos információk megszerzése? 9. Szüksége van-e az egészséges életmód erőteljesebb népszerűsítésére? + egyenként feltett részkérdések

P III. MELLÉKLET: GRAPHS kérdés 1: Érdekel az egészséges életmód? Sz. Kérdés 2: Mit csinálsz egészséges életmóddal?

Sz. Kérdés 3: Hány órát töltesz a sporttal? Sz. Kérdés 4: Ha egészségesen étkezik. Mit jelent ez az Ön számára?

Sz. Kérdés 5: Milyen forrásokból merít információkat az egészségről és az egészséges életmódról? Sz. Kérdés 6: Tudja, hány liter folyadékra van szükség az ivási rend betartásához?

Sz. Kérdés 7: Tudod, mi a BMI és mi a tiéd? Sz. Kérdés 8: Tudja a magas koleszterinszint kockázatát, és figyelemmel kíséri mutatóit?

Sz. Kérdés 9: Tisztában van azzal, hogy hány kilokalóriát (Kcal) kell bevennie naponta? Sz. Kérdés 10: Honnan szerzi ezeket az információkat?

Sz. Kérdés 11: Mennyire befolyásolja Önt a reklám az egészség és az egészséges életmód területén? Sz. Kérdés 12: Észrevett már olyan kampányt, amelynek célja az egészséges életmód és egészség népszerűsítése?

Sz. Kérdés 13: Ha igen, milyen kampány volt és hol vette észre? (választható kérdés) Gyakran megválaszolt válaszok Avon egészséges mellek -7x Bebe jó reggelt 20x Activia 15x Gabonapehely Fitness 3 x Flóra a szíved barátjának 8x Dohányzásellenes kampányok 5x A szív világnapja 8x A labdát nem drogok 6x Kérdés nem. 14: Az egészséges életmódra összpontosító programot néz?