Pavol Minár - Stratégia - 2016.07.29

Budweiser Amerika

2016. május 23-án történt valami, amit a marketing és a márkaépítés, de tágabb értelemben az egész vállalat és kultúra még egyáltalán nem értékelt. Az Anheuser-Busch Sörgyár Amerikára cserélte a Budweisert, a márkanevet, az USA-ban a legnagyobb fogyasztású sört. A Budweiser már nem eladó, az America márka a boltok polcain van.

tévesztik

"Május 23-tól a novemberi választásokig ezek a dobozok és palackok arra törekednek majd, hogy országszerte inspirálják a fogyasztókat, hogy megünnepeljék Amerika és Budweiser közös szabadság- és hitelességi értékeit. (sajtóközlemény az America márkanévre való áttéréshez)

Technikailag tehát valami olyasmi, mint az Amerika a kezedben kampányt kísérő ideiglenes márkajelzés, amely "arra ösztönzi az embereket a tengertől a fénylő tengerig", hogy fogadják el azt az optimizmust, amelyre az ország eredetileg épült. "

Anheuser-Busch megváltoztatta a Budweiser márkanevet Amerikára, mert "jön valami, aminek a leg patriotikusabb repülésnek kell lennie, amelyet ez a generáció tapasztalt". Budweiser mindig is megpróbálta Amerikát egy üvegben megtestesíteni, és megtiszteltetésünk tisztelegni ennek a nagy nemzetnek, sörünk 140 éve szenvedélyesen főzünk. ” (Megjegyzés: Az eredeti szöveg a következő: "ez a nagy nemzet, ahol a sörünket szenvedélyesen főzték az elmúlt 140 évben." A fontos az, hogy "hol", azaz hol, ami a helyi termelést jelzi. Szlovákul azonban ez kicsit nem világos.)

Ez a nyár természetesen a csúcstalálkozók és a jelölési egyezmények időszaka, amely után éles elnöki kampány indul, amelynek csúcspontja a novemberi választások.

Anheuser-Busch egyértelmű politikai üzenetet küldött - olyan országról van szó, amelyet ez a generáció még soha nem tapasztalt. És bizony nem véletlen, hogy ez a jelentésmozdulat a szabadság, a hitelesség, az optimizmus, a legnagyobb hazafiság és az országalapítás ethoszának értékein alapszik. Az ideiglenes márkajelzés arra emlékezteti a fogyasztókat, hogy minden alkalommal, amikor egy dobozhoz vagy palackhoz nyúlnak, "Amerika (kezükben van)." USA-t jelent, de a "minket" fordításban is. A fent felsorolt ​​videók egyikében további érdekes és tartalmas változások és a csomagolásra mutató linkek láthatók.)

A megosztott és politikailag érzékeny Amerikában ez egy rendkívül erős nagy kijelentés, amely minden bizonnyal radikálisan meghaladja a szokásos kereskedelmi kommunikáció kereteit.

Érdekes módon az Amerika márkanévre való áttérés hivatalos sajtóközleménye az elnökválasztás (már idézett) hivatkozásával kezdődik. A következő szövegben azonban tágabb kulturális és értelmes keretet hoz létre a döntő elkövetkező időszakra, amelyet "ez a generáció" még nem "tapasztalt" meg: Az "Amerika a kezedben" kampány ezen a nyáron lesz aktív a kulturálisan releváns pillanatok, amikor a Budweiser részt vesz és július 4-i ünnepségei, a Copa America Centenario labdarúgó torna, a Nemzeti Park Szolgálatának 100. évfordulója és események fogják ünnepelni a Budweiser csapat hat tagját, akik részt kívánnak venni a A 2016. évi riói olimpiai és paralimpiai játékok. És az elnökválasztás négy évvel ezelőtt és négy évvel korábban volt, de a márka nem tartotta annyira fontosnak…

Aeroméxico: „Határok. Kijött valaha belőlük valami?

"Láthatatlan határok. Emberi határok. Férfiak és nők között. Szegények és kövérek között. Azok között, akik döntéseket hoznak, és azoknak, akiknek meg kell hallgatniuk őket ... Határok Isten vagy törvény nevében ... ”

A PSA (Public Social Announcement) átfogó üzenete ellenére ez az egyik legnagyobb mexikói márka reklámja. A márkajelzés azonban ezt a legvégén feltárja: „Határok. A földön távolságot tudnak tartani. De a mennyben megmutatjuk, hogy ez más. "

Természetesen az Aeroméxico egyértelműen Donald Trumpra hivatkozik, és választás előtti ígéretei szerint bővíteni és meghosszabbítani az USA-Mexikó határfalat és kiutasítani a bevándorlókat.

Ez merész lépés. Bármely nagyobb márka nemzetközi üzleti tevékenysége veszélybe kerülhet, ha az külföldi kormányt hajt. Az Aeroméxico, mint légitársaság, definíciója szerint függ a külföldi üzemeltetéstől, és különösen az USA-ba tartó és onnan induló repüléstől.

Ennek ellenére (pontosan emiatt?), A választások előtt, amikor semmi sem világos, nem félnek egyértelműen kommentálni az egyik jelölt idegengyűlölő politikáját.

Ennek ellenére (pontosan emiatt?), A választások előtt, amikor semmi sem világos, nem félnek egyértelműen kommentálni az egyik jelölt idegengyűlölő politikáját.

Jeff Goodby és Rich Silverstein: „Ez az ember legyen elnök?

A márkákhoz nagyon hasonló okok miatt a nagy és erős reklámügynökségek, amelyek szintén a maguk nemében márkák, általában nem lépnek be nyíltan a politikai térbe. Ha azonban úgy döntenek, hogy kifejezik preferenciájukat, valamint az ehhez kapcsolódó értéket és kulturális gesztust, akkor ezt az egyébként politikai irányultságú ügyfelek esetleges elutasításának árán teszik meg. A fenomenális Drug5 ügynökség "büszkén" dolgozik Hillary Clintonnál.

Jeff Goodby és Rich Silverstein, a Goodby Silverstein & Partners alapítói nemrégiben közzétettek egy videót: "Kell-e ennek az embernek elnöknek lennie?" Donald Trumpnak beszélve egy hangosbeszélő azt mondja: "Az elnökünk nem szórakoztató, az elnökünk nem bohóc. Elnökünk a szabad világ vezetője, nukleáris arzenálunk legfőbb parancsnoka és nemzeti jellegünk élő megtestesítője. Mindenképpen menjen el szavazni novemberben. A történelmet figyelik. "

Schweid & Sons: Tedd ismét nagyszerűvé a hamburgert

Nézzünk meg egy vicces dolgot Donald Trump kapcsán. A Schweid & Sons Hamburger kettős paródiát készített. Mindenekelőtt parodizálják a híres "LikeAGirl - Megállíthatatlan" -t: Always:

Ha mindig érzelem támad a nőiesség korlátozó társadalmi definícióinak megszegéséről, Schweid & Sons ironikusan megszabadul a társadalmi nyomástól, amelyet a társadalom a hamburgerre gyakorol. És egyben ironikus találkozás Donald Trump-tal: "Tedd újra nagyszerűvé a hamburgert" vs. - Tedd Amerikát újra nagyszerűvé.

India: Anouk és látogatás

Miután az Indiai Legfelsőbb Bíróság hatályon kívül helyezte a homoszexualitás tilalmáról szóló alacsonyabb szintű bírósági határozatot, a homoszexualitás még mindig bűncselekmény Indiában

A homoszexualitás törvényi formai következetlensége mellett az itteni LMBT-közösség másik problémája az indiai társadalom homofób helyzete.

Ebben az összefüggésben nagyon szép az Anouk ruházati márka tevékenysége. 2015-ben bemutatott egy 3 és fél perces videót, amelyben egy pár fiatal nő, partner készül az egyikük szüleinek meglátogatására. Lassan mozgó reggeli beszélgetésük a ruhákról, frizurákról, sminkekről és különösen az érzésekről arra utal, hogy a látogatás során bejelenti partnereiket szüleikkel. Lágy lírai videó készült, ahol a félelmek és a bizonytalanság összefonódik a szeretettel és a reménnyel. Ezeknek a lányoknak a védtelensége, ellentétben a "Bold is beautiful" címkével, hősnőkké teszi őket, és megható atmoszférát ad a videóhoz.

Anouk nagyon kockázatos, kulturális és politikai szempontból nagyon érzékeny talajra indult. A videó azonban vírussá vált Indiában, és nagyban hozzájárult az LMBT-közösség jogaival kapcsolatos nyilvános vita ösztönzéséhez. Anouk sokat tett Indiaért.

Gyalogolj Kolumbiában: 6000 meztelen kolumbiai jár a megbékélésért és a megbocsátásért

Július 20-a Kolumbia függetlenségének napja. 2016. július 20-án, alig néhány nappal ezelőtt Johnnie Walker nagy gesztust tett, amely túlmutat a kereskedelmi kommunikáció határain, és amelynek társadalmi és politikai dimenziója van. A Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO) és a fotós, Spencer Tunic közreműködésével 6000 kolumbiait meztelenül levetkőztették, és hagyták, hogy egymás mellett, kéz a kézben járjanak. Olyan egységes gesztusban együtt, amelyre annyira szüksége van egy országnak, amelyben fél évszázada polgárháború zajlik, és több mint 220 000 ember vesztette életét benne.

Ez azonban még nem minden - a videóban olyan emberek szerepelnek, akik a polgárháború és a politikai harcok során ellentétes oldalakon találták magukat, pl. egy volt rendőr, aki 19 éves korában elvesztette látását egy FARC-robbantás során (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia), és egy volt FARC-harcos, aki közvetlenül részt vett a bombázásban. Időközben hihetetlenül barátok lettek. És példa és inspiráció másoknak.

A videó más, eredetileg ellenséges és mára összekapcsolt embereket is felsorol. Spencer Tunick - aki meztelen emberekről készült tömeges fotóinstallációiról ismert - végül összekapcsolta őket: meztelenül, ahogy a világra jöttek, és így emberileg nagyon hasonlítottak egymásra.

"Ezek a művészeten és filmeken keresztül mesélt történetek meghaladják a politikát, a vallást vagy a nemzetiséget. Olyan emberek történetei, akiknek sokat kellett elviselniük és elhatározták, hogy elfogadják a közös jövő kínálta lehetőségeket "- mondta Claudia Hakim, a MAMBO igazgatója. "A" Walk Walking Colombia "öt kolumbiai történetét meséli el, akik múltjuk és konfliktusaik ellenére hisznek egy jobb holnapban. És annak ellenére, hogy kolumbiai történet, úgy gondoljuk, hogy ez az optimizmus és a pozitivitás érzését árasztja a haladás felé vezető eszköz és hogy az emberek szerte a világon kapcsolódni fognak ezekhez az érzésekhez ”- mondja Daniel Leahy, Johnnie Walker globális tartalmi igazgatója (kreativitás-online.com). Figyeljük meg a politikai retorikát. Mikor hallott egy marketingszakembert vagy kulturális munkatársat egy ilyen kereskedelmi márkakommunikációs projektről beszélni?

Starbucks 2008: Kávé választáshoz

A 2008-as elnökválasztás (amelyre 2008. november 4-én került sor) előtti utolsó Saturday Night Live során a Starbucks csak egyszer publikálta ezt a helyet:

Tudod, ezek nagyon fontos választások voltak, amelyeken sok amerikai vágyott a változásra (Barack Obama és az ő "Change" végül nyert). A választások előtti közlemény tartalmazta az emberek felhívását, hogy menjenek el szavazni, hogy megmutassák a választók maximális számát, amelyet az egész ország szeretne. A szavazók által pedig a Starbucks ingyenes kávét kínált. Ahogy Howard Schultz, a Starbucks alkotója, alapítója, elképzelései és vezérigazgatója írja (az álláspontokat apró betűkkel írják) az Onward című könyvében: „Ezen a fontos napon a Starbucks sokkal több volt, mint csupán kiváló ingyenes kávé forrása. Olyan hely voltunk, ahol a közösség összegyűlt ... boltjainkat elöntötte a közösség érzése. ”

Miért csinálják ezt a márkák?

Egy kis elmélet nem öl meg senkit, csakhogy nem

A márka egy klaszter, egy rakás, egy hordozó, az értékek és a jelentések képviselője. Nekik köszönhetően a márka releváns a fogyasztói számára, akik a termék teljesítménye mellett éppen azok az értékek és jelentések miatt vásárolják meg őket, amelyeket a márka újra bemutat, létrehoz, ígér és amelyek vonzóak vagy relevánsak a fogyasztók számára.

Ezt mondják a márkaépítés és a marketingkommunikáció közös szabványosított elméletei. Fontos megjegyezni, hogy ezek az elméletek, függetlenül attól, hogy diszkurzív módon rögzülnek a racionális meggyőzés vagy a tudatalatti érzelmi csábítás fogalmában, a reklámfolyamatot és a márka kommunikációját egyenként kommunikációként, azaz a márka és az egyéni fogyasztó közötti kommunikációként fogják fel. Ön, aki ezt olvassa, minden bizonnyal sokszor elkészítette a "márka műhely" néhány verzióját, és bármilyen módszert is használ (ha újat használt), nagyon valószínű, hogy elkészítette a fogyasztó portréját, megadva neki/a neve, amit létrehozott, elmondta neki az élettörténetét, és megpróbálta kitalálni, mi a márka szerepe az életében. Jegyezze fel ezt az univerzális egyedi számot.

Egyébként ez az individualizáló konceptualizáció, amely átjárja a legtöbb hagyományos kutatási technikát, amelyek pontosan a márka fogyasztóval való kommunikációjának vizsgálatára vannak beállítva.

Mi van, ha minden más?

"Talán nagyon fontos lenne figyelembe venni, hogy a reklám hatása nagyrészt társadalmi" - írja Paul Feldwick A Humbug anatómiája című cikkben. Mark Earls többször rámutat a márka viselkedésének megértésének fontosságára a társadalmi dimenzióban (például a Herd könyvben). Míg Feldwick és Earls a márka társadalmi dimenzióját érzékeli, szemben az egyénre szabott egy-egy kommunikációs koncepcióval, és inkább egy olyan koncepciót részesítenek előnyben, amely a márkákat az ötletek és preferenciák kollektív megosztására helyezi, amely ha elhagynánk a márkák kereskedelmi terét egy lépéssel tovább?

A márkák társadalmi, civilizációs, politikai felelőssége

Mi van, ha az olyan márkák, mint a klaszterek, csomók, hordozók, az értékek és jelentések képviselői annyira aktuálissá válnak az emberi társadalomban és kultúrában, hogy ezt az értéket és jelentőséget nemcsak saját kereskedelmi eszközként kezdik felfogni, hogy felhasználni/kihasználni/visszaélni vállalkozásuk individualizált hasznára, hanem társadalmi, társadalmi és kulturális felelősségükre?

Amikor egy kereskedelmi márka felszólal egy témában vagy értékben, akkor annak nagy ereje és komolysága van. Ezen alapul a jó reklám fogalma.

Előfordulhat az is, hogy ha egy erős társadalmi és kulturális intézmény felszólal egy politikailag érzékeny témában, akkor ez a téma súlyosabbá válik. A márkák ilyen intézmények, és kezdik belátni, hogy emiatt (vagy emiatt) nekik is felelősségük, a társadalom terhe. És például abbahagyják azt a látszatot, hogy a politika nem létezik. Az egyénen felüli vagy az üzletet meghaladó (mondhatjuk üzleti transzcendens) értékek érdekében a márkák kezdenek viselkedni, feltárva, hogy melyik politika megfelelő vagy nem megfelelő a társadalom és a világ számára.

Tudják, hogy szembeszállhatnak a politikusokkal és támogatóikkal. Emiatt pedig "józan ész", ha a márkák nem mennek be a politikába. Vannak azonban olyan márkák is, amelyek más utat választanak, és nem szabadulnak meg a terhüktől.

Lehet, hogy végre kialakul a CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás) hiteles és értelmes koncepciója, amelynek valódi, valódi jelentése van, különösen pedig hajlandósága és bátorsága a világ jobbá tételéhez, bár nem biztos, hogy a kiegyensúlyozott helyzetben kézzelfogható üzleti eredményt hoz. eredménymutató ebben a negyedévben.